قبل از اینکه در مورد پرسونا و شناخت مخاطب هدف حرف بزنم و بگم که ما باید برای کی اصلا محتوا بنویسیم؛
این جمله طلایی رو چند بار لطفا با خودتون تکرار کنید :
بهترین محتواها با ایده های خوب شروع نمیشن، بلکه با این شروع میشن، که نویسنده دقیقا میدونه برای “کی ” و به “چه هدفی” داره این محتوا رو می نویسه
پس مشخصا شاید بتونیم بگیم یکی از اولین چیزهایی که باید برای تولید محتوا چه متنی چه هر نوع دیگه ای برید سراغش اینه که مخاطب هدف محتواتون رو بشناسید و دقیقا بفهمید برای چه کسایی میخواید این محتوا رو خلق کنید و به چه هدفی؟
خب اول بیاید از اینجا شروع کنیم که :
چرا شناخت پرسونا یا مخاطب هدف محتوا مهمه؟
ممکنه اولین چیزی که به ذهن ما میاد، وقتی که میخوایم تولید محتوا رو شروع کنیم ،این باشه که ما قرار یه محتوایی تولید کنیم، خب هر چی خودمون دوست داریم، می‌نویسیم یا می‌گیم یا اجرا میکنیم و بعد هم منتشر میکنیم دیگه . 🙄
چه کاریه وقت بذاریم و با این همه سختی مخاطب هامون رو بشناسیم؟
_____ یه زمانی شما میخواید برای وبلاگ شخصی تون محتوا بنویسید، خب اینجا این روش تا حدی شدنیه و نیازی نیست که شما مطابق نیاز مخاطب هدف تون پیش برید، شما میتونید از شیر مرغ تا جون آدمیزاد بریزید توی وبلاگ تون و با هر لحنی هم که دلِ مبارک تون میخواد بنویسید، به شرطی که فقط برای دل خودتون بخواید بنویسید و نه به هدف درآمدزایی و… تو این شرایط شما هر محتوایی که میخواید تولید میکنید و منتشر میکنید، حالا مخاطب دوست داشت شما رو دنبال میکنه، دوست نداشت هم خداحافظ مخاطب 😆 ______
اما
اما
اما
اگر شما یه نویسنده تجاری هستید یا به عبارت دیگه یه تولیدکننده محتوا برای کسب و کارها هستید یا حتی محتوا تولید میکنید که بفروشید و کسب درآمد کنید، دیگه نمی‌تونید هر چی خودتون دوست دارید و هر جور خودتون دوست دارید پیش برید، اینجاست که لازمه مخاطب های هدف اون برند و کسب و کار رو حسابی بشناسید و از طرفی با تحقیق و بررسی های دقیق بفهمید اصلا این محتوایی که میخواید بنویسید هدفش چه کسایی هستن و قراره چه تاثیری روشون بذارید و بعد برید سراغ بقیه ماجرا.
یه سوال : ما میتونیم یه محتوایی بنویسیم که مخاطبش “همه ” باشن؟
خب همین جا ممکنه خیلی ها بگن ،خب مگه عقل مون کمه که برای یه عده خاص بنویسیم ؟! به جای اینکارا یه مقاله ای مینویسم که مخاطبش همه آدمای کره زمین باشن !
چی از این بهتر؟!
خب برای اینکه جواب درستی به این سوال به خودمون بدیم بیاید با یه مثال پیش بریم:
اول از سوال آخر شروع کنیم
آیا واقعا امکان داره ما بتونیم محتوایی تولید کنیم که برای همه آدم ها روی زمین جذاب باشه و اونا رو تحت تاثیر قرار بده ؟
این کار به همون اندازه ای بعید و غیر ممکن هست که اگر شما تولید کننده ی کفش هستید توقع داشته باشید بتونید یه کفشی تولید کنید که پای همه آدمای دنیا بره، دختر و پسر زن و مرد از بچه 2-3 ساله بگیر تا پیر زن و پیر مرد99 ساله! 🙄
اگر به نظرتون این ایده مسخره میاد و نشدنیه ،دقیقا تولید محتوا برای همه و به هدف جذب هر چی آدم دور و برمون هست هم غیر ممکنه.
یه جمله مهم برای اهمیت شناخت پرسونا یا مخاطب هدف محتوا
حالا بریم سراغ این سوال که آیا بدون شناخت مخاطب میتونیم یه محتوایی تولید و منتشر کنیم و توقع داشته باشیم روی مخاطب تاثیر بذاره و جذبش کنه ؟
مهمترین جمله ای که شما همیشه باید به عنوان یه تولید کننده محتوا با خودتون تکرار کنید و حتی روی یه کاغذی بنویسید و روی دیوار روبروتون یا روی میزتون بچسبونید تا همیشه جلو چشم تون باشه این جمله ای هست که جو پولیتزی تو کتاب قدرت محتوا بهش اشاره کرده و اونم اینه که :
من، مخاطبِ محتوایی که تولید میکنم نیستممممممممممممممممممممم
بزرگترین اشتباهی که خیلی از ما تولید کننده های محتوا مرتکب میشیم اینه که ما بر اساس سلیقه و علاقه و شیوه ی تفکر خودمون تولید محتوا میکنیم نه مخاطبی که قرار این محتوا رو مصرف کنه.
و شما باید حواس تون باشه که تو این دام نیافتید.
یه مثال جالب برای اهمیت شناخت مخاطب هدف محتوا
بیاید تولید محتوا رو شبیه یه سخنرانی در نظر بگیریم و ببینیم اگه مخاطب رو نشناسیم دقیقا چه اتفاقی میافته :
“فرض کنید که شما به یک سخنرانی دعوت میشید ، ولی به شما هیچ اطلاعاتی از اینکه برای چه کسانی می خواید صحبت کنید نمیدن.
خب فکر میکنید در این شرایط می تونید یه سخنرانی خوبی داشته باشید ؟ قطعا نه . چون ممکنه شما بر اساس علاقه خودتون متنی در مورد شرایط آب و هوایی و خشکسالی در سالهای آتی و روش های مقابله با اون آماده کرده باشید و در حین ناباوری وقتی وارد سالن می شید بیبینید که مخاطب شما 200 تا کودک بین 5 تا 10 سال هستن !! خب واقعا متن سخنرانی شما هر چه قدر هم حرفه ای باشه می تونه این بچه ها رو حتی برای لحظه ای روی صندلی بنشونه و توجه اونها رو جلب کنه؟ برای این بچه های این سنی صحبت در مورد خشکسالی جذاب تر و مفید تر یا حرف های عمو پورنگ ؟!”
خب شاید الان فکر کنید که خب این خیلی تابلو و معلومه که باید بدونیم برای کی میخوایم سخنرانی کنیم ولی جالبه همین ما وقتی می‌شینیم پشت لپ تاپ که محتوا تولید کنیم اصلا یادمون میره باید حواس مون باشه که برای چه کسی میخوایم تولید محتوا کنیم و کی قرار این محتوا رو مصرف کنه .
خب حالا که متوجه شدیم شناخت مخاطب لازمه ی تولید یه محتوای خوب و جذاب هستش، بریم چند تا اصطلاح مهم و تخصصی توی تولید محتوا رو هم با هم یاد بگیریم:
مخاطب یعنی کی ؟ [ تعریف مخاطب در تولید محتوا ]
اول از هر چیزی بهتره مخاطب رو توی تولید محتوا تعریف کنیم :
اگه بخوایم یه تعریف کلی از مخاطب یا audience توی تولید محتوا داشته باشیم باید بگیم که :
مخاطب هر کسی هست که محتوا برای اون تهیه و ویرایش و منتشر میشه
یه اصطلاح دیگه هم داریم به اسم پرسونا مخاطب که از این به بعد خیلی باهاش کار داریم .
پرسونا یعنی چی ؟ [ تعریف پرسونای مخاطب در تولید محتوا ]
پرسونا یه تصویر واضح و روشن از ذهن و شخصیت مخاطب شماست که بر اساس این نقشه دقیقا میتونید جهان رو از دیدگاه اونا ببینید. پرسوناهای مخاطب یه سری کاراکترهای خیالی ای هستن که دقیقا الگوهای رفتاری و نیازها و ویژگی های شخصیتی و اهداف شون خیلی خیلی نزدیک به مخاطب های ایده آل ما یا مخاطب هدف ما هستن.
پس اگه بخوایم پرسونا رو توی تولید محتوا تعریف کنیم باید بگیم که :
پرسونا مجموعه ای از ویژگی ها ، نیازها ، ترجیحات ، خواسته ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب فرضی ماست که حتی این میتونه یه فرد و شخص حقیقی نباشه و یه کسب و کار باشه و این باید جوری ساخته بشه که در نهایت ما فکر کنیم این پرسونای شکل گرفته در مورد تعداد قابل توجهی از مشتری ها یا مخاطب ها مای مصداق داره و درسته.
به عبارت بهتر پرسونا به شما میگه:
- مخاطب ایده آل شما چه کسایی هستن
- و زندگی روزمره خودشون رو چه جوری میگذرونن و
- کلا با چه چالش هایی روبرو هستن و چه طوری تصمیم میگیره.
به این شکل و با تعیین پرسونای مخاطب مون میتونیم مطمئن بشیم محتوایی که تولید میکنیم، دقیقا برای جذب و خدمت به مخاطب مون و رفع نیازهاش مناسب هست یا نه، چون دقیقا میتونیم رفتارها و تصمیم ها و نیازهاش رو پیش بینی کنیم.
پس پرسونا یه شخصیت سازی فرضی و در عین حال کاملا واضح و روشن از یک دسته یا گروه از مخاطب ها یا مشتریان ما هست.برای این شخصیت سازی نیاز به شناخت دقیق مخاطب ها و اطلاعات دقیق و پاسخ به سوالهای زیادی هست که در مورد ساخت پرسونا تو بخش های بعدی مفصل صحبت میکنیم.
خب ممکنه با این تعریف ها بازم دید درک و دید درستی از پرسونای مخاطب پیدا نکنیم ولی قطعا مثال های زیاد میتونه بهمون کمک کنه که دقیقا بفهمیم پرسونا مخاطب چی هست.
مثال های بیشتر در مورد پرسونای مخاطب
مثلا فرض کنید شما می خواید برای یه سایت گردشگری یه مقاله بنویسید که در مورد مکان های تفریحی که برای ماه عسل مناسب صحبت کنید؛
پس بیایید یه پرسونا بسازیم :
مثلا مریم 25 ساله و علی 28 ساله تصمیم میگیرند که برای ماه عسل شون یه ساحل آروم و زیبا رو انتخاب کنند .
خب به نظر شما بین تمام ساحل ها برای ماه عسل کدوم ها از همه بهتر ؟
مشخصا دو نفری که برای ماه عسل می خوان سفر کنن با پدر و مادری که میخوان 2 تا بچه شلوغ و شیطون خودشون رو به ساحل برای بازی ببرن انتخاب متفاوتی دارن.
- مریم و علی احتمالا ترجیح می دهند که تو یه ساحل آروم و زیبا و به دور از هر شلوغی و هیاهویی تعطیلات خودشون رو سپری کنن . پس قطعا تو مقاله تون باید از بین همه ی ساحل ها اون هایی رو معرفی کنید که خلوت و کم رفت و آمد و آروم باشد.
مشخصا بعد از اینکه مکان انتخاب شد اونا می خوان بدونن برای دونفر هزینه ی سفرشون چه قدر میشه ؟
- خب ماه عسل مشخصا یه سفر دو نفره است و نه تک نفره . پس چه بهتر که شما زحمت مخاطب رو کم کنید و در مورد هر هزینه ای که می خواید صحبت کنید حتما هزینه ها رو برای دو نفر بگید.
پس تو این مقاله باید در مورد هزینه ی بلیط و همین طور هزینه ی تور یا هتل برای دو نفر هم صحبت کنید.
- علاوه بر این مشخصا هیچ دو نفری دوست ندارند در یک شرایط آب و هوایی بد و بارونی ماه عسل خودشون رو بگذرونن. پس بهتر در مورد شرایط آب و هوایی و فصلی ساحل هایی که معرفی کردید هم صحبت کنید و مثلا بگید که اگر شهریور ماه می خوان به ماه عسل برن بهتر اصلا ساحل X یا Y رو انتخاب نکنن چون اکثر روزهای این ماه این ساحل ها بارانی و سرد .
- یا قطعا دو نفری که ماه عسل میرن اصلا دوست ندارن تو این مسافرت معده شون به هم بریزه و دچار آلرژی و مسمومیت غذایی بشن و کل روزشون رو تو دستشویی در حال بالا آوردن بگذرونن. پس جایی تو مقاله بهتر به مواد غذایی ای اشاره کنید که بهتر تو این سفر اصلا سراغشون نرن .
به این شکل شما تونستید کاملا هدفمند با ساخت یه پرسونا از مخاطب تون مقاله ای بنویسید و محتوایی تولید کنید که دقیقا مطابق با نیاز همه مخاطب هایی هست که پرسونایی شبیه مریم و علی دارن و میخوان تعطیلات ماه عسل شون رو تو بهترین نقطه دنیا بگذرونن نه برای همه کسایی که میخوان برن سفر یا عاشق سفر هستن.
خب باز برای اینکه مثال های بیشتری بزنیم بریم سراغ چند تا از پرسوناهایی که ما برای مخاطب های رایتینا نوشتیم:
نمونه پرسونا مشتری یا مخاطب برای سایت رایتینا
احسان، مدیری 30 ساله ،کارشناس ارشد برق و مدیر فنی یه کارخونه است و حدودا ماهی 7 میلیون تومن حقوق میگیره . اون هر روز ساعت 7 از خونه بیرون میره و حدودای 8 شب به خونه بر میگرده.
احسان جزو اون دسته از آدم هاست که عاشق یادگیریه و همیشه دوست داره مهارت های جدید یاد بگیره اون نوشتن رو خیلی دوست داره و دوست داره تو دوره های آموزش نویسندگی و تولید محتوا شرکت کنه اما به خاطر ساعت های زیاد کاریش هیچ وقت تا الان فرصت نکرده و الان داره دنبال یه سری دوره های آنلاین میگرده که بتونه شب ها که از سر کار میاد یا روزهای تعطیلش تو این دوره ها شرکت کنه و این مهارت رو یاد بگیره
هلیا تو رده سنی 22 تا 26 سال قرار داره
اون یه دختر پرجنب و جوش و پر انرژی که در کنار درسش تو دانشگاه با اینکه خانوادش از لحاظ مالی مشکلی ندارن و میتونن هزینه هاش رو تامین کنن دوست داره که از لحاظ مالی مستقل باشه و رو پای خودش بایسته .
از اونجایی که به هنر علاقه داره یه سری کارهای دستی مثل سفال و زیور آلات درست میکنه و به دوست و آشناها میفروشه ولی چند وقتیه تو فکر اینه که یه صفحه تو اینستاگرام بسازه و شروع کنه به فروش کارهاش تو اون صفحه . ولی از اونجایی که نمیدونه چی جوری باید برای پست هاش محتوا بنویسیه یا از کارهاش عکاسی کنه که مخاطب رو جذب کنه که کارهاش رو بخره دنبال یه دوره آموزشی تولید محتوا برای شبکه های اجتماعیه
مینا یه خانم خونه دار 35-40 ساله که دو تا بچه شیطون و بازیگوش داره که تقریبا کل روزش رو مشغول رسیدگی به بچه هاشه . ولی چند وقتیه که دوست داره در کنار خانه داری و بچه داری یه مهارتی رو هم یاد بگیره که بتونه از اون پول در بیاره و به همسرش تو خرج خونه کمک کنه .
از اونجایی که کسی رو تو تهران نداره که بچه هاش رو پیشش بذاره مهمترین چیزی که براش مهمه اینه که بتونه اون مهارت رو تو خونه و بدون اینکه نیاز به کلاس رفتن باشه یاد بگیره و علاوه بر اون به صورت دورکاری یا فریلنسری بتونه کار بگیره و درآمد داشته باشه . و خلاصه بعد از چند ماه بالا و پایین کردن اینترنت میرسه به نویسندگی و تولید محتوای آنلاین . به نظرش این بهترین مهاریته که میتونه یاد بگیره و ازش پول در بیاره
امید مدیری 45 ساله است که یه کسب و کار تو زمینه تجهیزات پزشکی داره .
چند سال پیش تصمیم گرفت که کسب و کارش رو وارد فضای آنلاین هم بکنه و به خاطر همین چند تا نیروی برنامه نویس و طراح سایت استخدام کرد و یه سایت شرکتی با یه طراحی جذاب ساختن . اما تو این چند سال اصلا تو فضای آنلاین موفق نبودن و نه تنها به بازدید کننده های سایت اضافه نشده که هر روز هم سایت سوت و کور تر میشه . چند وقتی پیش خیلی اتفاقی تو جستجوهاش تو گوگل با رایتینا آشنا میشه و با خوندن چند تا مقاله متوجه میشه که مشکلِ نداشتنِ بازدید کننده ی سایت شون، نداشتن محتوای خوبه . ولی از اونجایی که خودش علاقه ای به نوشتن نداره و از طرفی اصلا فرصتش رو هم نداره ترجیح میده تولید محتوای سایت رو بسپره به یه مجموعه حرفه ای و خیالش راحت باشه که با تولید محتوای با کیفیت تا چند ماهه دیگه سایتش تو صفحه اول گوگل قرار میگیره و بازدید کننده های زیادی به سایت می آن و میتونه رو فروش آنلاین هم حساب کنه . پس به جای یادگیری تولید تولید محتوا دنبال سفارش تولید محتوا هست.
خب این نمونه پرسوناهایی بود که ما برای رایتینا نوشتیم؛
حالا قطعا تعدادشون بیشتر هست و از هر کدوم هم تو جای خودش استفاده میکنیم . مثلا پرسونای امید برای تدوین استراتژی بخش خدمات و سفارش ما میتونه مفید باشه یا 3 تا پرسونای دیگه میتونه برای تدوین و طراحی آموزش و دوره های آموزشی تو رایتینا مفید باشه و همین طور تو هر کسب و کاری بسته به نوع فعالیت و نیاز میتونه پرسوناهای مختلفی تعریف بشه.
چند نکته مهم برای تعیین پرسونا
برای پرسونا اسم انتخاب کنید
شاید فکر کنید که دیگه لزومی نداره برای این پرسوناها یه اسم در نظر بگیریم. اما اتفاقا من توصیه میکنم حتما براشون اسم بذارید و حتی یه عکس که فکر میکنید شبیه این پرسونا هست هم براش انتخاب کنید، چون این کار به شما کمک میکنه که هر زمان در حال تصمیم گیری یا تولید محتوا هستید مخاطبان فرضی خودتون رو راحت‌تر به خاطر بیارید ، چون معمولا پای بیش از یک پرسونا برای هر برند و کسب و کاری در میون هست و اینکار باعث میشه پرسوناها با هم قاطی نشن یا فراموش نشن ، پس از هر کاری که باعث می‌شود به دید دقیق‌تری از مخاطب خود برسید، حتما استفاده کنید.
برای پرسونا حجم و سایز تعیین کنید
نکته مهم بعدی تعداد مخاطبان یا مشتریانی هست که ما میتونیم تو یه پرسونای خاص جا بدیم . مثلا اگر بین چندین 1000مخاطب رایتینا پرسونای هلیا فقط تعداد انگشت شماری باشه مثلا 2 تا یا 3 تا باشه قطعا تعریف این پرسونا برای رایتینا اصلا ارزش ایجاد نمیکنه و نمیتونه به ما توی تولید محتوا کمک کنه.
پس زمانی ما میتونیم مطمئن بشیم که یه پرسونا برای برند یا تولید محتوای برند ما خوبه که بدونیم تعداد قابل توجهی از مخاطب ها یا مشتریان ما ویژگی ها و سلیقه و نیازها و دغدغه هایی مشابه با پرسونایی که ما تعریف کردیم دارن.
و البته این هم به این معنی نیست که الزاما همه ی این آدم ها باید دقیقا هلیا یا مینا یا هر پرسونای تعریف شده دیگه ای باشن، بیشتر مهمه که رفتار و سلیقه و ویژگی هاشون مشابه با این پرسونا باشه و مثلا اگه ما محتوایی تولید میکنیم که بتونه احسان رو راضی نگه داره و طبق سلیقه و نیاز اون باشه مطمئن باشیم که حداقل با این محتوا 10 % مخاطب هامون که شبیه احسان هستن رو راضی کردیم.
پس به عنوان یه تولید کننده محتوای حرفه ای باید برای همیشه این رو از ذهنتون بیرون کنید نیازها و دغدغه های شما و مخاطب همیشه یکیه و هر جور که شما فکر میکنید مخاطبم همون جور فکر میکنه.
چون همچین طرز فکری قطعا میتونه نابود کننده محتوای شما بشه.
پرسونای با جزئیات نه بی جزئیات
ما توی تولید محتوا ،نمیتونیم خیلی کلی و انتزاعی در مورد مخاطب مون شناخت داشته باشیم و مثلا بگیم من میخوام این مقاله رو برای نوجوون های 14-15 ساله بنویسیم، بلکه باید کاملا شفاف و واقعی از مخاطب مون یه تصویر بسازیم و دقیقا مثل یه دوست یا یکی از اعضای خانواده مون یا همکارمون اون رو توصیف کنیم .
مثلا فرض کنید که به این نتیجه رسیده‌اید که مخاطب ایده آل‌تون ، عاشق سفر هستش. این اصلا کافی نیست. باید بازم فراتر از این ها برید و مشخص کنید که اون دقیقا جزو کدوم دسته از توریست ها و عشق سفرهاست. مثلا شاید از اون دسته آدم‌هایی باشه که مدام با یه کوله‌پشتی میره سفر و هیچهایک میکنه ( هیچهایک یه روشی برای سفر کردن ارزون هستش که بیشتر افراد ماجراجو به سراغش میرن و تو این سفر به جای استفاده از وسایل حمل‌و‌نقل رایج، که قطعا هزینه بردار هست، از ماشین‌های عبوری استفاده می‌کنن و …). یا بالعکس جزو افرادی هستش که ترجیح میده به جای کمپ و زندگی در طبیعت در هتل های لاکچری اقامت کنه و دتو پاساژها و مرکزهای خرید زمانش را بگذرونه.
تعداد گروه های مناسب، نه زیاد نه کم
برای تعیین پرسونا باید گروه بندی درستی داشته باشید، یعنی باید برای هر گروهی که براشون محتوا تولید میکنید یه پرسونا داشته باشید. یعنی اگر دو نفری هستن که فرآیند مصرف محتواشون و یا فرآیندهای خریدشون متفاوت هست، باید برای هر کدوم شون پرسونای جداگانه تعریف کنید، مثلا اگر فروشنده جواهرات هستید و میخواید در این زمینه هم محتوا تولید کنید، قطعا باید گروه مردان و زنان رو جدا در نظر بگیرید و برای هر کدوم پرسوناهای جداگانه در نظر بگیرید، اما اگر نرم افزار اتوماسیون یا سی آر ام CRM میفروشید دیگه نیازی نیست گروه زن ها و مردها رو از هم جدا کنید.
اما نیازی نیست اگر تو شروع کار هستید، الان دستپاچه بشید، که من همه این پرسوناها رو چه جوری بشناسم و درباره شون تحقیق کنم و براشون بنویسیم! 😕 خب قطعا تو شروع کار نیاز نیست که دنبال تعداد زیاد پرسونا باشید، میتونید با 1 ای یا چند تای محدود شروع کنید و بعد به مرور زمان یکی یکی اضافه کنید.
.
.
.
/خب تا اینجا اگر سوال و ابهامی دارید بپرسید، اگر هم دوست دارید کسب و کار و برندی که میخواید براش تولید محتوا میکنید رو تو کامنت ها بگید که با کمک هم براش چند تا پرسونا بسازیم./
۱ دیدگاه. دیدگاه تازه ای بنویسید
لذت بردم عالی بود