به نظر شما تولید محتوا ماندگار دارای فرمول خاص و پیچیده ای است ؟

{همانطور که قول داده بودیم در بخش « مروری بر کتاب ها » ما به جای شما کتاب می خوانیم ، نت نویسی میکنیم ، ساده میکنیم و منتشر میکنیم تا  اگر شما فرصت خواندن کتاب ها را به صورت کامل ندارید این خلاصه ها را بخوانید . قطعا پیشنهاد رایتینا این است که هر فردی خودش کتاب ها را با لذت ورق بزند و بخواند . اما این خلاصه نویسی مثل خواندن شب امتحان است برای کسانی که به هر دلیل وقت نمی کنند کل کتاب را بخوانند و دوست دارند در چند دقیقه قسمت های مهم آن را مرور کنند .

علاوه بر این، متن کتاب به صورت کلمه به کلمه ترجمه نشده است و یک برداشت آزاد از محتوای کتاب است و ما از نکات آن برای آموزش تولید محتوا استفاده میکنیم}

این بار در بخش مروری بر کتاب ها در رایتینا به سراغ کتاب جالب و آموزنده Made to stick چیپ هیث و دن هیث می رویم و بخش های آموزنده آن را برای شما خلاصه میکنیم تا در فرصت کوتاه نکته های آن را بگیرید . نکته های این کتاب می تواند در پیدا کردن ایده هایی در تولید محتوا و کپی رایتینگ برای ما بسیار مفید باشد .

همانطور که در داستان ذرت پفکی و خلاقیت پشت آن برای ماندگار شدن ایده و محتوا گفتیم ، علت ماندگار شدن و در ذهن ماندن محتوا یا ایده در ذهن عموم مردم در این داستان برجسته کردن خطری غیر منتظره در یک فعالیت عادی و روزمره با انجام کارهای ساده بود که با ایجاد تصویری واضح و ملموس باعث ماندگاری در ذهن می شد . علاوه بر این، در این داستان از طریق احساسات و با ایجاد حس انزجار از یک میز غذای پر چرب، با مخاطب رابطه ایجاد می شود.

در مورد داستان دزدی کلیه هم بسیاری از این ویژگی ها از جمله غیر منتظره بودن همراه با جزئیات ملموس فراوان  ( حمام پر از یخ ، لوله ای که به طور غیر منتظره از کمر بیرون زده ) باعث ماندگاری و ثبت شدن ایده در ذهن مخاطب میشود .

برادران هیث در این قسمت این طور ادامه می دهند که با نگاهی به ایده های ماندگار مشخص میشود که همه آنها در تعدادی از ویژگی های کلیدی و خاص یکسان هستند . قطعا نمی توانیم یک فرمول کلی برای ماندگار شدن ایده یا موفقیت محتوا بنویسیم و با اجرای آن فرمول بتوانیم نتیجه عالی بگیریم اما می توانیم تعدادی از ویژگی های کلیدی و مشترک بین ایده های ماندگار و محتواهای موفق را پیدا کنیم و از آنها کمک بگیریم تا در زمان تولید محتوا با تمرکز روی آنها به نتیجه عالی نزدیک تر شویم .

داشتن ویژگی های کلیدی در محتوا و ایده های ماندگار مانند انتخاب یک بازیکن بسکتبال از میان تعداد زیادی متقاضی است . همه ما میدانیم که قد بلند ، چابکی ، سرعت و قدرت از جمله ویژگی های کلیدی یک بسکتبالیست حرفه ای و موفق است اما مشخصا برای عالی بودن نیاز نیست یک فرد همه این ویژگی ها را کنار هم داشته باشد . و از طرفی دارا بودن همه این ویژگی ها هم تضمینی برای موفق شدن یک فرد در بسکتبال نیست . اما اگر شما از بین تعداد زیادی متقاضی مجبور باشید چند نفر را انتخاب کنید به احتمال زیاد روی افراد با قد 1.90 تا 2.10 بیشتر ریسک میکنید حتی اگر در آینده مشخص شود که آنها فقط قد اضافی داشته اند و اصلا مناسب بسکتبالیست شدن نبودند!

در مورد ایده ها و محتواها هم دقیقا همین حالت حکمفرماست . و ما به عنوان یک فرد حرفه ای در تولید محتوا برای ماندگار شدن یا حتی کمی بیشتر ماندن محتوا یا ایده یا کمپین ها و… در ذهن مخاطب باید این توانایی را کسب کنیم که بتوانیم ایده ها و محتواهایی که ذاتا استعداد طبیعی در ماندگاری را دارند را تشخیص بدهیم و به عبارت بهتر ایده ها و یا محتوایی را بسازیم و پرورش بدهیم که احتمال و امکان ماندگاری آنها در ذهن مخاطب بیشتر است .

چیپ هیث و دن هیث بعد از سالها بررسیِ ایده های ماندگار 6 ویژگی مشترک بین همه ایده های ماندگار را پیدا کردند و ارائه دادند که ما به عنوان تولید کننده محتوا اگر بتوانیم تک به تک این 6 اصل را به ذهن مان بسپاریم و در زمان تولید محتوا و پرورش ایده ها آنها را به کار بگیریم می توانیم به روزی فکر کنیم که در تولید محتوا فوق ستاره شده ایم و محتواهایی تولید می کنیم که تحولی هر چند کوچک در زندگی مردم دنیا ایجاد میکند.

اصل اول در تولید محتوا ماندگار : سادگی

یکی از اصول اولیه در ماندگاری یک محتوا یا ایده، سادگی آن است . سادگی یک مفهوم ساده و در عین حال پیچیده در تولید محتوا است . زمانی که شما یک جمله عمیق و پر مفهوم را منتشر می کنید که در ذهن مخاطب تاثیر زیادی دارد و سال ها آن را به یاد می آورد ، شاید از دید همه افراد این فقط یک جمله ساده چند کلمه ای باشد ولی ممکن است ماه ها یا شاید سالها از عمر خود را صرف رسیدن یا پرورش همین جمله کوتاه کرده اید و در نهایت به این جمله به ظاهر ساده رسیده اید .

پس قبل از هر چیزی لازم است مفهوم کلیدی یا محوری تولید محتوا و ایده خودمان را پیدا کنید تا بتوانیم از این مرحله به سلامت عبور کنیم .

در اینجا باید استاد حذف و کاهش کلمات و مفاهیم در تولید محتوا باشیم . یعنی اگر 1000 جمله در مورد موضوعی نوشته ایم باید بتوانیم آن را تبدیل به 100 کلمه کنیم در شرایطی که به مفهوم آن و درک مخاطب لطمه ای نزند و حتی یک تولید کننده محتوای حرفه ای تر فردی است که می تواند از همین 100 کلمه هم فقط یک جمله بیرون بکشد که عصاره کل محتوا باشد .

البته مشخصا ماموریت ما برای تولید محتوا به شکلی حرفه ای این نیست که فقط خلاصه نویسی کنیم . هر عبارت کوتاهی الزاما ایده آل و ماندگار نیست . بلکه این عبارت و مفهوم باید هوشمندانه و حکیمانه باشد . پس باید محتوایی بسازیم که علاوه بر سادگی ، عمیق و با مفهوم هم باشد .

اصل دوم در تولید محتوا ماندگار : غیر منتظره بودن

یکی از اصول تولید محتوا ماندگار در ذهن مخاطب این است که باید انتظارات مخاطب را نقض کنیم و بر خلاف انتظار و منطق او محتوا تولید کنیم و منتشر کنیم . مثلا در مورد داستان پاپ کورن نشان دادن اینکه یک پاکت ذرت معادل یک میز غذای پر چرب ناسالم است دقیقا تولید محتوا به صورت غیر منتظره برای مخاطب است . مخاطب عام این تحقیق شاید در ذهن خود فکر میکرد که پاپ کورن چرب است و ضرردارد اما نه انقدر و نه به میزان یک میز پر از غذاهای پرچرب ضرر دار !!

اما علاوه بر غیر منتظره بودن که منجر به هوشیاری و تمرکز مخاطب میشود باید برای اینکه افراد با محتوا همراه شوند حس اشتیاق و کنجکاوی ایجاد کنید که یکی از راه های آن ایجاد شکاف در دانش و اطلاعات افراد است .

اصل سوم در تولید محتوا ماندگار : معتبر بودن

زمانی که یک دکتر متخصص در یک رسانه در خصوص درمان یا روش های پیشگیری یک بیماری صحبت میکند به احتمال زیاد مردم حرف او را قبول میکنند حتی اگر نادرست باشد . بالعکس اگر یک فرد عادی در خصوص آخرین راه های به روز جراحی صحبت کند مردم به احتمال خیلی کمی به حرف های او اعتماد میکنند حتی اگر کاملا از لحاظ علمی هم درست باشد .

مشخصا در مورد محتواهایی که به صورت روزمره تولید می شوند و می خواهیم کاری کنیم که بیشتر در ذهن مخاطب بماند نمی توانیم از این سبک مراجع صلاحیت دار استفاده کنیم . یک محتوا یا ایده ماندگار هم باید اعتبار داشته باشد اما برای اعتبار بخشیدن به محتوا یا ایده هایمان باید کاری کنیم که مخاطب خودش این ایده یا محتوا را بیازماید و به نتیجه مطلوب برسد . عبارت « به شرط  چاقو » که هندونه فروش ها از قدیم استفاده میکردند هم دقیقا بر طبق همین اصل گفته شده است !

اصل چهارم در تولید محتوا ماندگار : ملموس بودن

ایده ها و محتواهای ماندگار به صورت طبیعی پر از تصاویر واضح و ملموس هستند ، دقیقا مانند وان یخ در داستان دزدی کلیه . پس ملموس صحبت کردن تنها راهی است که می توانیم مطمئن شویم که محتوای ما برای همه مخاطبان مان معنی واحد و مشخصی دارد . پس برای تولید محتوا حتما به این مورد توجه کنیم که محتوا در چهارچوپ قابل درک برای همه مخاطب ها نوشته شود .

اصل پنجم در تولید محتوا ماندگار : احساسی بودن

طبق تحقیقات متعددی مشخص شد که انسان ها احتمال اینکه به فرد مشخصی مثلا یک کودک 3 ساله به نام «علی» کمک کنند خیلی بیشتر از این است که از آنها بخواهیم به افراد نیازمند کمک کنند . همه ما مسائل مربوط به افراد را بهتر از موضوع های انتزاعی حس میکنیم .

و البته این سخت ترین قسمت تولید محتوا است چون دقیقا باید تشخیص بدهیم که باید روی چه بخش هایی از احساس مخاطب کار کنیم و کدام حس او را تحریک کنیم . مثلا در ایده پاپ کورن قطعا آمار« 37 گرم چربی » هیچ احساسی را بر نمی انگیخت اما میز پر از غذاهای چرب قطعا حس بیزاری و عذاب وجدان شدیدی در هر فرد ایجاد میکند .

اصل ششم در تولید محتوا ماندگار : داستانی بودن

تحقیقات زیادی نشان میدهند که تمرین ذهنی برای یک موقعیت خاص یا به عبارتی زندگی کردن لحظه به لحظه یک موقعیت به صورت ذهنی و در رویا و خیال می تواند به ما کمک کند تا در مواجهه با آن موقعیت در حالت واقعی خیلی بهتر عمل کنیم . بنابراین در تولید محتوا اگر ما داستانی برای مخاطب تعریف میکنیم دقیقا مانند این است که با شبیه سازیِ پرواز، او را آماده پرواز اصلی کرده ایم و ذهن او را آماده پذیرش سریع تر و موثر تر کرده ایم .

جالب است که در ظاهر این اصول بسیار ساده و حتی از نظر بسیاری افراد پیش پا افتاده هستند ، پس چرا همچنان محتوایی تولید میکنیم که حتی برای ثانیه ای مخاطب را جذب نمی کند و در ذهن او هیچ تاثیری ندارد . مشخصا عقل سلیم میگوید که برای درک بهتر مخاطب باید ساده بنویسیم اما چرا همچنان بسیاری از ما همچنان سرد و بی روح و پیچیده می نویسیم ؟

آموزش مهارت تولید محتوا