مادر ترزا اعتقاد داشت : « اگر به همه مردم فکر کنم هیچ اقدامی نمیکنم اما اگر فقط به یک نفر نگاه کنم اقدام میکنم » .
اما این حرف مادر ترزا چه ارتباطی به روش تولید محتوا و کپی رایتینگ دارد و ما چه استفاده ای می توانیم بکنیم ؟

قبل از اینکه ارتباط بین این جمله و روش تولید محتوا را بررسی کنیم بیایید نتایج یک تحقیق جالب را با هم بررسی کنیم :

یک تحقیق جالب در خصوص روش مادر ترزا در تولید محتوا

در سال 2004 تعدادی از پژوهشگران دانشگاه کارنگی ملون تصمیم گرفتند ببینند که آیا بیشتر مردم هم شبیه مادر ترزا فکر و عمل میکنند یا نه .
به همین خاطر شروع به تحقیق کردند . آنها می خواستند ببینند آیا اکثر مردم در انجام امور خیریه در مواجهه با یک فرد خاص ، تفاوتی با مواجهه با شرایط انتزاعی دارند یا نه ؟

به همین خاطر آنها به کسانی که در این تحقیق شرکت کرده بودند وعده دادند که به هر کدام از شرکت کنندگان 5 دلار می دهند تا در این تحقیق شرکت کنند . و به آنها گفتند که می خواهند در این تحقیق از آنها در مورد محصولات تکنولوژیک بپرسند . کاملا درست است این موضوع کاملا غیر مرتبط بود ! آنها فقط می خواستند مطمئن شوند که همه شرکت کنندگان در این تحقیق برای مرحله بعد 5 دلار داردند .
بعد از تکمیل یک پرسشنامه در خصوص چند محصول خاص به آنها 5 اسکناس 1 دلاری داده شد و بلافاصله و همزمان با پرداخت این مبلغ پاکتی به آنها داده میشد که درخواست یک موسسه خیریه بود که از آنها می خواست در صورت تمایل مقداری از پول یا کل پولشان را به این موسسه خیریه بدهند تا بتواند به زندگی بهتر کودکان در سراسر دنیا کمک کنند .

در ضمیمه این نامه این طور آمده بود که کودکان آفریقایی با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم میکنند و آمارهایی در خصوص این کودکان ارائه شده بود مانند :

• کمبود غذا در مالاوی بر زندگی بیش از 3 میلیون کودک تاثیر گذاشته است
• کاهش شدید باران در زامبا از سال 2000 منجر به کاهش 24 % تولید ذرت شده است در نتیجه نزدیک به 3 میلیون زامبیایی با گرسنگی مواجه هستند .
• 4 میلیون آنگولایی یعنی یک سوم کل جمعیت آنگولا مجبور به ترک منزلشان شده اند
• بیش از 11 میلیون نفر در اتیوپی به کمک فوری غذای نیاز دارند

اما در کنار این نامه دومی هم بین شرکت کنندگان پخش شد که درباره زندگی یک دختر بچه بود :

هر میزانی که بتوانید کمک کنید ، کمک های شما به دختر بچه 7 ساله ای به نام روکیا از کشور مالی می رسد .

روکیا بسیار فقیر است و با خطر گرسنگی شدید و حتی قحطی مواجه است .

با هدایای شما زندگی او بسیار بهتر خواهد شد . ما می خواهیم با پول شما برای او غذا و امکان ادامه تحصیل و مراقبت های پزشکی فراهم کنیم .

پژوهشگران این دو نامه را بین شرکت کنندگان مختلف پخش کردند و آنها را تنها گذاشتند تا اگر تمایل دارند مقدار زا پول خود را در پاکت بگذارند .
جالب است که افرادی که نامه حاوی آمارها را خوانده بودند به طور متوسط 1.14 دلار کمک کرده بودند اما افرادی که درباره روکیا خوانده بودند 2.38 دلار کمک کرده بودند یعنی چیزی حدود 2 برابر.

پس به نظر می رسد بیشتر مردم رفتاری شبیه مادر ترزا دارند . یعنی زمانی که به قلب مان رجوع میکنیم فرد برتر از عموم مردم است .
پژوهشگران بر این باور بودند که کمک کردن کمتر مردم برای نامه اول به خاطر « اثر انداختن درون سطل » یا « drop in the bucket effect» می باشد .

یعنی اگر افراد حس کنند که در مقیاس مشکل غرق شده اند کمک کوچک آنها احتمالا برایشان بی معنی به نظر می رسد .
و یک نکته جالب تر اینکه زمانی که هر دو نامه را به تعدادی از افراد دادند و این طور فکر میکردند که ترکیب داستان روکیا و آمارهای نامه اول می تواند باعث بیشتر شدن کمک ها بشود .کاملا نتیجه

برعکس بود . و میزان کمک ها به میزان زیاد کاهش یافت!
چرا ؟
پژوهشگران این طوری استدلال کردند که فکر کردن به آمارها باعث شده بود چارچوب ذهنی افراد به سمت تحلیل برود تا احساس و در مواردی مانند این که لازم است افراد احساسات شان درگیر شود تا کمک کنند دقیقا این همزمانی و رفتن به فاز تحلیلی و منطق باعث کاهش کمک ها شده بود .

پس اگر کلاه تحلیل را بر سر بگذاریم نسبت به جذابیت احساسی ، متفاوت واکنش نشان می دهیم .
اما این مساله چه کاربردی در تولید محتوا و کپی رایتینگ دارد ؟
برای اینکه مخاطب یا مشتری ما اقدام کند و درخواستی که از او داریم را انجام بدهد باید موضوع برایش اهمیت پیدا کند و فقط زمانی مخاطب به موضوعی اهمیت می دهد که احساساتش درگیر شود .

در این مثال همه ما باور داریم که انسان ها در آفریقا گرسنه هستند و به سختی زندگی می کنند ولی این باور کردن و آمارها و ارقام منجر به اقدام نمی شود . زمانی ما اقدام میکنیم که احساسات مان درگیر مشکلات یک کودک گرسنه به اسم روکیا می شود و دققیا می توانیم او را در ذهن مان در شرایط یک زندگی سخت تصور کنیم .
روش تولید محتوا ما برای تولید محتوایی ماندگار و تاثیر گذار برای مخاطب باید دقیقا مانند این مثال باشد و کاری کنیم که مخاطب به محتوای ما اهمیت بدهد و برانگیخته شدن احساسات مخاطب بتواند منجر به اقدام از طرف او شود .
پس برای تولید محتوای ماندگار باید به جای استفاده از کلمات و واژه های انتزاعی که هیچ احساس خاصی را در مخاطب ایجاد نمیکند کاری کنیم و از کلماتی استفاده کنیم که احساسات مخاطب را بر انگیزد تا پیام محتوای ما را دریافت کند و اقدامی که می خواهیم را انجام دهد .