در دنیای بازاریابی محتوایی همه چیز به سرعت برق و باد در حال حرکت است; در نتیجه روشی که سال گذشته برای کسب و کار شما بسیار موثر بوده است ، ممکن است دیگر برای تان کارا نباشد.

اگر هیچ توجهی به این تغییرات نکنید و همچنان راه قدیم خودتان را در تولید محتوا و بازاریابی محتوا پیش بگیرید قطعا تجارت شما رو به نابودی می رود .

حتما در بازاریابی محتوایی از ورشکستگی شرکت کداک Kodak درس بگیریم

کداک  (Kodak)  که یک شرکت چند ملیتی سازنده تجهیزات و مواد خام عکاسی می باشد ، زمانی یکی از قدرتمندترین برند ها بود که کنترل ۹۰ % از بازار فیلم آمریکا در دهه ۱۹۷۰ را در اختیار داشت; اما همین برند پرطرفدار که مخترع اولین دوربین های عکاسی دستی بود و تصاویر نخستین فرود انسان روی کره ماه توسط یکی از دوربینهای این شرکت تصویربرداری شد، در سال 2012 رسما اعلام ورشکستگی کرد .

به نظر شما علت ورشکستگی این برند مشهور در دنیا چه چیزی بود ؟

کارشناسان دلیل ورشکستگی و نابودی برند کداک را به علت عدم تطبیق برند و صاحبان برند با پیشرفت ها و تحولات بنیادین عکاسی در زمان ورود دوربین های دیجیتال می دانند.

علاوه بر این بعد از مدتی گوشی های هوشمند با فناوری های دیجیتال عجیب و غریب خودشان در زمان کوتاهی توانستند حتی جای دوربین های دیجیتال را هم بگیرند چه برسد به دوربین های قدیمی . همین ایده دیجیتالی شدن یقه کداک را گرفت و این شرکت برای اینکه در همخوانی با دوربین های دیجیتال روز خیلی کند جلو آمد  در نهایت از گردونه رقابت حذف شد.

کداک ایده پرداز اولیه ساخت دوربین های دیجیتالی بود اما بعد از اینکه کداک دنیای تصویربرداری دیجیتال را به دنیا معرفی کرد، برای جلو بردن محصولات دیجیتالی اش با فناوری های روز دنیا وارد رقابت نشد. کداک مصرانه اعتقاد داشت که دنیای دیجیتال با همه سادگی و کارآیی راحتش نمی تواند هیچ وقت جای ترفندهای عکاسی قدیمی را بگیرد و به همین خاطر هرگز استراتژی و روش خود را عوض نکرد و به اصول قدیمی خود پایبند ماند.

شاید یکی از اشتباه ترین استراتژی های مدیران این شرکت ساخت یک شهرک مستقل برای تمامی کارکنان کداک بود .کارکنان و مدیران کداک که همگی در این شهرک زندگی می کردند، به ندرت با مردم عادی تماس داشتند و هیچ وقت به طور مستقیم با  آدم های عادی کوچه و خیابان رو در رو نمی شدند

کداک حتی در پیش بینی بازار خریدارانش هم به درستی عمل نکرد. مدیران این شرکت فکر می کردند مردم همیشه طبقه متوسط جامعه دوربین های قدیمی را ترجیح می دهند و به جای خرید دوربین های گران قیمت دیجیتال با همان قدیمی ها خاطراتشان را ثبت می کنند. غافل از اینکه راحتی کار با دوربین های دیجیتال آن قدر  برای مردم به دل نشین بود  که گرانی قیمتش را به همه دردسرهای دوربین های قدیمی ترجیح دهند.

علت اصلی ورشکستگی کداک ،درک این موضوع بود که اولویت‌های مشتریان تغییر کرده است .

بسیاری از تیم های بازاریابی محتوایی هم همچنان به اصول قدیمی و ثابت خودشان پایبند می‌مانند و با این همین اشتباهات باعث شکست برندشان می شوند .

اما چگونه می توانیم متوجه شویم که تیم و مجموعه ما در حال حاضر از تکنیک های به روز بازاریابی محتوایی استفاده میکند یا از تکنیک هایی که تاریخ انقضای شان گذشته است ؟

4 نشانه تاریخ انقضا گذشته بودن استراتژی های بازاریابی محتوایی :

 1-از اطلاعاتی در بازاریابی محتوایی استفاده میکنید که برای شما نیستند ! 

همه ما برای اینکه بدانیم برای بازاریابی محتوا و کلا تولید محتوا چگونه باید پیش برویم قطعا نیاز داریم که یک سری اطلاعات از مخاطب هدف و نیازهای مشتریان و نوع بازاری که می خواهیم به آن وارد شویم به دست بیاوریم و بر اساس آنها استراتژی خودمان را بنویسم و اجرا کنیم .

اگر شما یک فرمانده جنگ باشید اما هیچ شناختی از دشمن خودتان و قدرت آنها نداشته باشید آیا می توانید استراتژی درستی تدوین کنید و نیروهای خودتان را به روش درستی هدایت کنید و پیروز میدان شوید ؟ قطعا نه

حتی در مورد ساده ترین چیزها هم ما نیاز به اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده های مربوط به مخاطب و کسب و کارمان داریم . مثلا اگر قرار است پستی را برای شبکه های اجتماعی بنویسید و منتشر کنید باید حتما با تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعاتی که در مورد مخاطب خودتان دارید ، بهترین زمان را برای انتشار پست تان پیدا کنید و برای موفقیت در بازاریابی در شبکه های اجتماعی و تاثیر گذاری روی مخاطب حتما در همان زمان خاص منتشر کنید .

اما مهمترین چیز در باراریابی محتوایی این است که دقیقا از چه منبعی برای جمع آوری اطلاعات تان استفاده میکنید ؟

مثلا اگر برندی مانند دیجی کالا یا اسنپ یا برندهای بزرگ دیگر برای پیدا کردن بهترین زمان انتشار پست های خاص در شبکه های اجتماعی همچنان از اطلاعات سایت های خارجی استفاده کنند قطعا جواب درستی نخواهند گرفت . چون ممکن است در کشورهای دیگر مثلا بیشترین بازدید پست های شبکه های اجتماعی ساعت 11 شب شنبه شب ( شب تعطیلی ) باشد آیا واقعا این داده و منبع می تواند برای برندهای ایرانی هم مفید باشد ؟

البته این را هم باید مد نظر قرار بدهیم که جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آنها کار ساده و کم هزینه ای نیست و ممکن است بسیاری از استارت آپ ها و برندها در شروع کارشان نتوانند این اطلاعات را خودشان جمع آوری کنند یا در شروع اصلا هیچ آمار درستی نداشته باشند و شاید همین منابع و اطلاعات بتواند درصد کمی به آنها کمک کند که بتوانند از طریق شبیه سازی به نتایج دلخواه برسند اما با بزرگ شدن برند و امکانات بیشتر به هیچ وجه یک تولید کننده محتوای حرفه ای نباید به این نوع اطلاعات اکتفا کند و بر اساس آن تصمیم های بزرگ و حیاتی بگیرید .

البته این روزها هوش مصنوعی یا Artificial Intelligence   به کمک ما تولید کنندگان محتوا و بازاریاب های محتوایی آمده است و با کمک از این سیستم ها می توانیم تجزیه و تحلیل دقیق تر و بهتری روی کاربران و مخاطبان خودمان داشته باشیم و ارتباط بهتری با آنها برقرار کنیم .

مثلا این روزها به کمک استفاده از چت‌بات‌ها در قسمت خدمات مشتریان می توانیم به کمک این دستیارهای مبتنی بر متن، کار خود را با استفاده از تشخیص کلمات کلیدی در درخواست مشتری و نشان دادن واکنش متناسب با آن به شکلی بسیار ساده تر و حرفه ای تر داشته باشیم.

تجزیه و تحلیل نظرات علاوه بر اینکه می تواند در پیش‌بینی نتایج انتخابات در سیاست نقش به سزایی داشته باشد می تواند در بازاریابی محتوا و تولید محتوا هم استفاده می‌شود.

استخراج نظرات Opinion Mining  که به عنوان تجزیه و تحلیل احساسات مخاطب Sentiment Analysis  هم شناخته می‌شود، برای جست‌وجو کردن در وب در مورد عقاید و احساسات مخاطب و مشتریان به کار می‌رود که با این روش‌ها می‌توانیم برای جمع آوری اطلاعات نظرسنجی‌هایی را به صورت ناشناس برگزار کنیم.

بناربراین برای موفقیت در بازاریابی محتوایی به شکلی نو ، باید خودمان شروع به جمع آوری اطلاعات درست و دقیق از مخاطب هدف مان کنیم نه اینکه از اطلاعات کلی و عمومی موجود در اینترنت استفاده کنیم .

 2-در تولید محتوا از “شخصی سازی” یا “سفارشی سازی” محتوا استفاده نمی کنید 

این روزها در صورتی می توانیم در تولید محتوا و بازاریابی محتوا موفق شویم و منحصر به فرد در بین رقبا ظاهر شویم که به صورت « سفارشی » یا « شخصی سازی شده » محتوا تولید کنیم . یعنی باید مخاطب هدف خودمان را به خوبی بشناسیم و فقط برای او و مطابق نیازهای او محتوا تولید کنیم .

۴۴ % از مشتریان زمانی که با برندی مواجه می شوند محتوایی خاص آنها تولید نکرده است و هیچ توجهی به علایق و سلیقه آنها نداشته این برند را برای همیشه ترک میکنند و قطعا هیچ خریدی از آنها نمی کنند  و به سراغ برندهایی می روند که به صورت سفارشی و خاص برای آنها تولید محتوا میکند ( منبع )

به عنوان مثال در ایمیل مارکتینگ اگر شما مثل گذشته بخواهید همچنان یک نوع محتوای ایمیلی تولید کنید و از آن برای همه ایمیل ها و برای همه اعضای سایت تان استفاده کنید قطعا هیچ موفقیتی در ایمیل مارکتینگ نخواهید داشت .

مثلا اگر تصمیم دارید در یک کمپین ایمیلی یک پیشنهاد ویژه برای لیست ایمیل تان ارسال کنید ، یک استراتژی اشتباه این است که یک محتوای ایمیلی آماده کنید و برای همه اعضای لیست بفرستید . این یک استراتژی بازاریابی محتوایی تاریخ گذشته است و بازاریابی محتوایی به روز در دنیا به شما میگوید ، باید ایمیلی که برای فردی که به تازگی وارد سایت شما شده است و ثبت نام کرده است ولی هیچ شناختی از شما ندارد ارسال میکنید با ایمیلی که برای مشتریان وفادار خودتان ارسال میکنید کاملا متفاوت باشد.

یا یکی از راه های تعامل و ارتباط بهتر با مخاطب این است که در محتواهای ایمیل ارسالی حتما از نام مخاطب در ابتدای ایمیل استفاده کنید تا اینکه از عبارت های کلی « دوست عزیز » یا « کاربر گرامی » یا « مشتری عزیز » و… استفاده کنید

یکی از بخش هایی که در بازاریابی با شناخت مخاطب و شخصی سازی می تواند فروش یک برند را چند برابر کند ، نقطه فروش یا  Point of Sale  یا به‌اختصار PoS است . PoS  به تمام راهکارهای تبلیغاتی گفته می‌شود که در نقطه فروش مانند صندوق فروشگاه های بزرگ و هایپر مارکت ها یا نزدیک آن دیده می‌شود. در مقابل PoP مفهوم وسیع‌تری در بازاریابی دارد و به‌صورت کلی به تمام راهکارهای تبلیغاتی در کل بازاریابی تا نقطه فروش گفته می‌شود .

شما اگر بتوانید عادت های خرید مشتریان و یا علایق و سلیقه مخاطبان هدف خودتان را به خوبی بشناسید قطعا می توانید در نقطه فروش، محتوا یا محصول خودتان را جوری برای مخاطب تان سفارشی کنید که مخاطب جز خرید راه دیگری نداشته باشد. و یا این روزها یکی از مواردی که فروشگاه های اینترنتی بزرگ مانند آمازون یا دیجی کالا استفاده میکنند استفاده از سابقه مخاطب در خرید و یا جستجو در سایت است . به این شکل در جستجو ها و سر زدن های بعدی مخاطب، کالا و محصولات و پیشنهادهای ویژه ای را به آنها معرفی می کنند که دقیقا مطابق سلیقه و سابقه جستجوی آنهاست .

شخصی سازی کردن محتوا و پیشنهادات بازاریابی یکی از راه های نوین بازاریابی محتواست که می تواند رضایت مشتریان را به میزان زیادی جلب کند .

 3-فقط از شبکه های اجتماعی مثل یک بیلبورد تبلیغاتی استفاده میکنید 

مشخصا این روزها همه تولید کنندگان محتوا و بازاریابان محتوایی می دانند که شبکه های اجتماعی یک فضای تاثیر گذار برای ارتباط با مشتریان و افزایش فروش و شناساندن برند به مخاطبان بیشتر است . اما همین محیط به ظاهر رایگان و تاثیر گذار می تواند به قبرستان برندها تبدیل شود اگر استراتژی نامناسبی برای تولید محتوای شبکه های اجتماعی انتخاب کنند .

یک اشتباه برندها در بازاریابی شبکه های اجتماعی این است که این فضا را با یک بیلبورد تبلیغاتی یا تلویزیون اشتباه میگیرند و شروع میکنند به تبلیغات محض در این فضا . قطعا بازاریابی شبکه های اجتماعی بسیار تاثیر گذار است ، اما نباید تنها هدف شما تبلیغ و فروش مستقیم کالا یا خدمات تان باشد.

جالب است بدانید که نزدیک به نیمی از کاربران فضای مجازی در صورتی که تشخیص دهند صفحه ی شما تنها جنبه تبلیغاتی دارد، سریعا آنفالو میکنند و دیگر شما را دنبال نمی کنند . ( منبع )

توقع مخاطب در فضاهای مجازی این است که در صفحه هایی حضور داشته باشد که علاوه بر مفید بودن برای آنها، حال شان را خوب کند و سرگرم کننده باشد نه اینکه هر روز صبح که صفحه شان را باز میکنند با انواع و اقسام تبلیغات روبرو شوند .

پس استراتژی های تولید محتوای شبکه های اجتماعی خود را بر اساس ” مشارکت و تعامل با مخاطبان به روشی صمیمانه “ طراحی کنید و این امر را بر تبلیغات مستقیم ترجیح دهید. برای مثال، نظرات کاربران خود را بپرسید، آن ها را به شرکت در نظرسنجی ها و مسابقات مختلف دعوت کنید یا اطلاعات و محتوای جالبی در رابطه با کسب و کار یا پشت صحنه های روزانه خود با آن ها به اشتراک بگذارید.

 4- بازاریابی محتوای شما شامل محتواهایی بسیار سنگین و غیر قابل فهم می باشد 

مشخصا همه ما میدانیم که این روزها تولید محتوای وبلاگ به صورت مقاله های طولانی و با ارزش و آموزشی به شدت می تواند در موفقیت برند و رتبه گوگل شما موفق باشد . اما طولانی بودن محتوا برای بهبود سئو ، نباید منجر به غیر قابل فهم شدن محتوا و خسته کننده و آزار دهنده شدن برای مخاطب شود .

و همه ما تولید کنندگان محتوا باید بدانیم که بسیاری از کاربران در واقعیت انگیزه و فرصت لازم برای خواندن محتواهای طولانی و کسل کننده را ندارند.

پس حرفه ای بودن در تولید محتوا به این معنی نیتس که 3000 کلمه بنویسید و فقط منتشر کنید که اسمش باشد که مقاله طولانی و معتبرنوشته اید ، بلکه حرفه ای بودن یعنی جوری این 3000 کلمه را به شکلی قابل هضم و جذاب برای مخاطب به او ارائه بدهید که متوجه نشود چه زمانی به انتهای متن رسدیه است . یکی از راه های جذاب کردن محتواها و افزای شخوانایی استفاده از تصاویر جذاب و حرفه ای و مرتبط با موضوع است .

علاوه بر این نزدیک به 80 % از مخاطبان ترجیح می دهند به جای محتواهای طولانی و سنگین یک محتوای ویدئویی کوتاه و مفید را نگاه کنند و همان موضوع و مطلب را در زمان کمتر و راحت تر دریافت کنند . ( منبع ) یا تحقیقات زیادی نشان داده است که کاربران علاقه زیادی به اینفوگرافیک ها دارند ، چون در مدت زمان کمتری قادر هستند یک دید کلی نسبت به موضوع پیدا کنند و آمار ها نشان می دهد که تاثیر اینفوگرافیک ها ۵۴ % بالاتر از مقالات طولانی می باشد.( منبع )

بنابراین در استراتژی محتوایی جدید و به روز، تولید محتوا تنها به معنای نوشتن متن نیست. ویدیو، عکس، اینفوگرافی و حتی پادکست ها می توانند بسیار مفید باشند و مشارکت و بازدید از برند و محصول شما را افزایش دهند واگر به فکر تولید محتوا در فرمت های مختلف نباشید و فقط به همان مقالات وبلاگ اکتفا کنید قطعا در بازاریابی محتوایی و فروش ناموفق می شوید .