شما هم دیده اید ؟! من که زیاد در طول روز می بینم!
منظورم همان راننده ها و آدم هایی که در خیابان ها و پشت فرمان ماشین ها سرشان در گوشی هایشان فرو رفته و دست به دامن گوگل مپ google map و اپلیکیشن های مسیر یاب شده اند تا در سریع ترین و دقیق ترین شکل ممکن مسیر خودشان را در این خیابان های شلوغ و تمام نشدنی شهرهای بزرگی مثل تهران پیدا کنند .
این روزها هیچ کدام از ما حاضر نیستیم این ریسک را بکنیم که بدون کمک از این مسیر یاب ها و نقشه ها یک مسیر هرچند کوتاه چند دقیقه ای را برویم ، حالا از این تعجب میکنم که چه طور در همین روزها من و شمایی که روی پیدا کردن یک مسیر ساده که در صورت گم شدن ممکن است فقط چند ساعت تاخیر در رسیدن به مقصد و کارهای روزمره مان ایجاد کند انقدر حساسیم و حاضر نیستم الابختکی یا از روش قدیمی پرس و جو از رهگذرها مسیرمان را پیدا کنیم ،زمانی که کسب و کارمان را راه اندازی میکنیم و کلی سرمایه و منابع مختلف را صرف آن میکنیم که به هدف مان برسیم ، با اعتماد به نفس وصف نشدنی بدون اینکه نقشه ای برای مسیر داشته باشیم حرکت به سمت هدف مان را شروع میکنیم و اتفاقا در بیشتر موارد هم به کوچه های بن بستی می رسیم که هیچ راه فرار و برگشتی هم ندارد
قبول کنید که شروع کردن یک کسب و کار بدون داشتن «نقشه سفر مشتری» (user journey map) مثل راندن ماشین در خیابان‌های تهران بدون گوگل مپ، نقشه و تابلوهای راهنما است.
مطمئن باشید حرکت در مسیر رشد و رسیدن به هدف های تان در کسب و کار به صورت الابختکی و تقلید کوکورانه و پشت سر دیگران راه افتادن ها برای پیدا کردن مسیر نه تنها شما را به مقصد نمی‌رساند بلکه زمان و منابع شما را هدر می‌دهد.
در صورتی که نقشه دقیقاً به شما می‌گوید که برای رسیدن به هدف باید کجا بروید و چه طور باید به آنجا برسید.
نقشه سفر مشتری : راهنمای رسیدن به گنج کسب و کارها
نقشه سفر مشتری یا user journey map یک تایم لاین یا نمایش یک روند در گذر زمان از لحظه اولین ملاقات مخاطب یا مشتری با شما تا لحظه یک خرید پیروزمندانه از دید مشتری است.
میزان جزئیات این نقشه می‌تواند متفاوت باشد، نقشه‌های دارای جزئیات معمولاً دورنمایی از مشتری را تا زمان پایان خرید و فروش ترسیم می‌کنند گرچه در نقشه سفر مشتری با جزئیات کم تنها نقاط موثر و مهم در توسعه کسب و کار و فروش بیشتر نوشته می‌شود.
کمترین جزئیاتی که باید در یک نقشه کارآمد سفر مشتری وجود داشته باشد مفاهیمی مانند «فرآیند خرید» و «مدیریت انتظارات مشتری» است.
نقشه سفر مشتری لازمه طی کردن حرفه ای مسیر کسب و کار است
موفقیت یک کسب و کار درگرو تجربه بهتر مشتریان آن کسب و کار است که با درک درست از مشتری به دست می‌آید. داشتن یک نقشه سفر مشتری در کسب و کار می تواند یک راهنمای عالی برای عبور از قیف فروش یا Sale Funnel بدهد. ( قیف فروش چیست؟ زمانی که مخاطبی مه هیچ شناختی از شما ندارد با کسب و کار شما آشنا می شود ، یک «بازدیدکننده» است. در طول سفر مشتری به ترتیب به «اعضا»، «خریدار»، «خریدار دائم یا مشتری وفادار » و در نهایت «هوادار» شما تبدیل می‌شود. این روند مانند قیفی است که رفته رفته باریک و تنگ‌تر می‌شود و شاید ورودی ( بازدید کننده ) زیادی داشته باشید ولی خروجی ( هوادار و مشتری وفادار ) کمی به نسبت خواهید داشت. )
نقشه سفر مشتری، ابزاری قوی است که می‌تواند کسب و کار شما را مطابق آنچیزی که مشتری به آن فکر میکند، تغییر شکل بدهد. برای کمک به ترسیم نقشه سفر مشتری،باید سؤالاتی مانند عناوین زیر از خودتان بپرسید:
- مشتریان ما چه توقعی از ما دارند؟
- مشتریان ما چه انتظاری از ما ندارند؟
- نیازهای نهفته مشتریان ما چیست که تابه امروز ارضاء نشده است؟
قطعا یکی از اشتباهات کسب و کارها این است که انتظار دارند بدون داشتن تعامل مستقیم با مشتری بتوانند به خوبی ذهن یک مشتری وفادار را بخوانند .
در صورتی که روش درست و خردمندانه برای نفوذ به ذهن مشتریان رابطه چهره به چهره و ارتباط مستقیم با مشتریان است. بعد از گپ و گفت حسابی با مشتریان تان و نشستن پای درد دل آنها حالا باید از این داده ها برای بهبود عملکرد و برخورد خودتان با شمتریان و جلب رضایت بیشتر آنها استفاده کنید . مثلا ممکن است مشتریان از تعداد مراحل زیادی که برای خرید باید طی کنند ناراحت باشند یا دوست داشته باشند در زمان خرید تعداد بیشتری محصولات مشابه به آنها نشان داده شود تا راحت تر انتخاب کنند یا….
علاوه بر این با یک دید دقیق تری که گفتگو با مشتریان به شما می دهد و نقشه ای که میکشید می توانید دقیقا تعیین کنید که کدام یک از افراد تیم مناسب پاسخگویی و رودروریی با مشتریان در هر مرحله از قیف فروش است .مثلا خانم X برای تعامل با مشتری در زمان تماس تلفنی مناسب است یا آقای Y ؟! آقای A برای پشتیبانی فنی و دیجیتال سایت و ارتباط در چت آنلاین با مشتریان بهتر است یا آقای B؟ خانم Z برای بستن قراردادهای حضوری بهتر است یا خانم V؟ و…
نقشه سفر مشتری چه کمکی به کاربر و چه کمکی به شما میکند ؟
برای کاربر، یک نقشه سفر مشتری، ماجراجویی در میان قله‌های سرسخت انتخاب و خرید را به یک پیاده‌روی در پارک تبدیل میکند.
شما با یک نقشه درست می توانید نیاز مشتری را در هر مرحله ای در زمان مناسب و به جا و به صورت کامل تامین کنید. مثلا اگر در هنگام انتخاب بین دو محصول نسبتا مشابه دچار سردرگمی شد باید سریعا یک مشاور کاربلد را جلوی رویش بگذارید که سریعا از این سردرگمی رها شود و بتواند انتخاب کند . یا اگر در زمان پرداخت دچار مشکل شد باید یک پشتیبانی فنی عالی در سریع ترین زمان ممکن این مشکل را حل کند .
علاوه بر این نقشه به خود شما هم کمک میکند، همه موانعی که ممکن است یک مشتری را از خرید پشیمان کند از سر راهش بردارید، مثلا ممکن است در زمان خواندن توضیح محصول به یک واژه تخصصی برخورد کرده است که کاملا او را گیج کرده است یا انقدر حجم محتوای شما بالاست که تاثیر منفی روی جذب مشتری داشته است یا در ایمیل مارکتینک شما زمانی ایملی ارسال کرده اید که وقت استراحت کاربر یا مشتری تان بوده است و همین باعث ناراحتی او شده است و….زمانی که این مشکلات را شناسایی کنید به راحتی می توانید آنها را ازبین ببرید .
ویژگی اصلی یک نقشه مشتری چیست ؟
مشخصا علت اینکه نام این داده ها و مسیر یابی نقشه سفر گذاشته شده است این است که باید جوری این نقشه را بکشید و طراحی کنید که دقیقا هر کسی با یک نگاه تشخیص بدهد که کجاست و چه طوری می تواند به مقصد یا هدف برسد . بنابراین اگر شما داده هایی که جمع آوری کردید را به یک متن 50 هزار کلمه ای که شبیه کتاب است تبدیل کردید این قطعا نقشه سفر نیست و هیچ کاربردی هم در این زمینه ندارد . پس بهترین نقشه سفر مشتری ، نقشه ای است که محتوای آن به صورت بصری و دیداری به صورت حرفه ای نشان داده شود .
بخشی که من هنوز در مورد آن با شما هیچ صحبتی نکرده‌ام، شیوه نمایش و مشخص کردن نقشه سفر مشتری است. همانند همه نقشه‌های عالم، نقشه مشتری هم بصری و دیداری است. نقشه ذاتاً ویژگی‌هایی دارد که هر موضوعی مربوط به آن هم می‌بایست آن را در خود داشته باشد، از جمله: دریافتن با یک نگاه.
یک نقشه مشتری انقدر ساده و سریع الهضم است که شما برای درک آن نیاز ندارید به مشاوره مالی یا مشاوره طراحی سایت یا ….هر شخص دیگری با تخصص ای خاص در تیم تان مراجعه کنید .
نگاهی به چند مورد از نقشه‌های سفر مشتری می‌اندازیم:
قدم به قدم تا ترسیم نقشه سفر مشتری
مطمئن باشید که نقشه‌ها می‌توانند جادو کنند و ترسیم نقشه سفر مشتری برای کسب و کار شما می تواند برای کسب و کارتان بسیار سود آور باشد . اما برای نوشتن و ترسیم کردن نقشه سفر مشتری نیاز به جمع آوری اطلاعات زیادی دارید. اما قدم اول برای نقشه مشتری، پرسونای مخاطب است.
قدم اول: ساختن پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب یکی از راه های تولید محتوای حرفه ای برای برند ها و کسب و کارها است. اگر پرسونای مخاطب برای شما واضح نباشد مشخصا محتوایی هم که می نویسید نمی تواند برای مخاطب هدف شما جذاب و مناسب باشد .
حالا اگر در تولید محتوا به نحوی بتوانید از ساختن پرسونا برای مخاطب فرار کنید یا آن را نادیده بگیرید در کشیدن نقشه سفر مشتری به هیچ وجه نمیتوانید بدون آن از این مرحله عبور کنید .پرسونای مخاطب دقیقا مسیر رسیدن مشتری به کسب و کار شما را به شما نشان می دهد و علاوه بر آن با ساختن پرسونای مناسب از مخاطب دقیقاً می دانید که مشتری به دنبال چه چیزی است و به این شکل هر چیزی که برای افزایش رضایتمندی او لازم باشد را می توانید فراهم کنید .
در نقشه سفر مشتری، پرسونای مخاطب به شما کمک میکند که احساسات مشتری در مواجه با خدمات و محصولات خودتان را بهتر درک کنید و بدانید که در هر قسمت از سفر چه واکنشی باید از خودتان نشان دهید.
برای تشکیل یک پرسونای قوی از مخاطب یا مشتری باید به سؤالات زیر در هر مرحله از نقشه مشتری پاسخ دهید:
- نام: به پرسونای مخاطب با دادن یک اسم لباس واقعیت بپوشانید، گویا او حقیقتاً وجود دارد.
- رده سنی: هر رده سنی نیازهای خاص خودش را دارد و باید شما بدانید که چه رده سنی در مخاطبان شما بیشتر از بقیه وجود دارد.
- عنوان: به پرسونای مخاطب در هر مرحله می‌توانید عنوان گوناگونی بدهید، از جمله، بازدید کننده، مشتری، مشتری دائمی و طرفدار.
- پشتیبانی: همانند یک پشتیبان مشکلاتی که یک مشتری را در هر مرحله از نقشه سفر تهدید میکند شناسایی کنید.
- پیش‌بینی: در مورد هر چیزی که مشتریان می‌توانند در هر مرحله از شما بخواهند، فکر کنید و از قبل برای آنها آماده باشید.
این سؤالات را چگونه می‌توانیم پاسخ دهیم؟
پرسونای مخاطب بحثی نیست که بخواهیم در یک بخش کوتاه در مورد آن صحبت کنیم. اما می‌توانیم از این راهکارها استفاده کنیم و بخشی از پرسونای مخاطب را طراحی کنیم.
موشکافی داده‌های وب سایت
با استفاده از ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس وب سایت خودتان را تجزیه و تحلیل کنید، بیشترین بازدید کننده از سایت شما متعلق به کدام گروه سنی است؟
بازدیدکنندگان بیشتر به دنبال چه چیزی هستند؟
چه مدتی در وب سایت شما جستجو می‌کنند؟ چه تعدادی از آنها در سایت ثبت نام می‌کنند؟ و..
این آنالیزها را به خاطر بسپارید هر چند این افراد و کسانی که سایت شما را مشاهده می‌کنند فقط بخش کوچکی از مخاطبان و بازدیدکنندگان محصولات و خدمات شما هستند. مشتریان و مخاطبان واقعی شما شاید کسانی باشند که هرگز سراغ وب سایت شما نمی‌آیند.
آنالیز مشتریان
همین تجزیه و تحلیل ها به جای بازدید کننده ها در مورد مشتریان هم انجام بدهید . ببینید مشتریان بیشتر چه سؤالاتی می‌کنند؟ چه مشکلاتی آنها را اذیت میکند؟ آیانیازهای آنها تامین می شود؟ چگونه می‌توانید رضایتمندی آنها را افزایش دهید؟
حالا زمان کشف راه حل هاست
حالا که به این همه سوال پاسخ دادید زمان آن رسیده است که از این اطلاعات استفاده کنید در پاسخ ها بگردید و دنبال نقاط ضعف و به نوعی نشتی های کسب و کارتان و مسیر حرکت مشتری از لحظه ای که وارد مجموعه شما می شود تا لحظه خرید را بررسی کنید و هر جایی که فکر میکنید مشکلی هست که می توانید در حال حاضر حل کنید را یادداشت کنید . مثلا اگر سؤالات متعدد را در مورد مشتریان خود از طریق وب سایت و آنالیز مشتریان پاسخ دادید، می‌بایست پاسخ آشکاری به نیاز آنها بدهید. همانند راه‌حل‌هایی برای مشکلات فروش، پشتیبانی، کاربری و بسیاری از موارد دیگر.
قدم دوم: ترغیب مشتری
خواسته و نیازهای مخاطب خودتان را باید در این مرحله بتوانید بخوانید یا حداقل پیش‌بینی کنید. باید بدانید که محصول و خدمات شما چه جایگاهی در زندگی آنها خواهد داشت و چه مشکلی را می‌تواند حل کند؟ آیا مشتریان شما با محصولات می‌توانند کیفیت کار و زندگی خودشان را بالا ببرند؟
همچنین، باید بدانید که تصور هر مشتری از راه‌حلی که برای مشکلات خود دارد چگونه است؟ هنگامی شما بتوانید مشکل آنها را حل کنید، چه مشکلات دیگری ممکن است پیش روی آنها وجود داشته باشد که نمی‌دانند؟
در نهایت، چه نقاط ضعفی ممکن است در راه حل شما وجود داشته باشد که باید آن را بهبود ببخشید؟ چه مشکلاتی را به هنگام ارائه محصول یا خدمات خودتان به عنوان مشکلات احتمالی باید برای مشتری شرح دهید؟
قدم سوم: ترسیم مسیر سفر مشتری
برای چند لحظه پرسونای مخاطب را کنار بگذارید و به شکل کاملاً همگانی در مورد مراحلی که یک مخاطب با کسب و کار شما رو در رو می‌شود فکر کنید. این کار به شما کمک خواهد کرد که هر مرحله از سفر مشتری را فارغ از جزئیات کوچک مربوط به پرسونا شناسایی کنید.
در این مرحله شما می‌بایست تجربه کاربر را از زمان برخورد با خدمات و محصولات شرکت شما تا زمانی که تبدیل به یک خریدار دائمی می‌شود ترسیم کنید. سعی کنید در این ترسیم، مراحل اصلی را بنویسید چرا که قرار است نقشه سفر مشتری به قدری ساده باشد که با یک نگاه بتوانید اطلاعات مهمی از آن دریافت کنید.
برای مثال می‌توانید مشتری را در مراحل مختلف تجربه خدمات و محصولات خودتان تقسیم‌بندی کنید: زمان قبل از رویارویی با خدمات، هنگام مواجهه با خدمات و در نهایت بعد از مواجهه با خدمات. همین چند مورد کافی است، سعی نکنید که جزئیات بیشتری به این مجموعه اضافه کنید چرا که می‌تواند باعث سردرگمی شما و دور شدن از هدف گویا بودن نقشه سفر مشتری شود.
پس از اینکه توانستید تجربه مخاطب را مرحله‌بندی کنید، حالا باید اقداماتی که در هر مرحله باید انجام دهید را بر اساس گام‌های قبل مشخص کنید.
برای مثال در قسمت قبل از رویارویی با خدمات، فرض میکنیم مخاطب شما کارمند یکی از سازمان‌ها و حرفه او حسابداری است (پرسونا). با وجود اینکه برنامه‌های زیادی برای حسابرسی وجود دارد اما شرکت او پافشاری زیادی برای استفاده از برنامه‌های کامپیوتری دارد، در حالی که یک برنامه روی تبلت می‌تواند انعطاف پذیری زیادی به شغل او وارد کند (ترغیب). او نیاز به یک برنامه در این پلتفرم دارد اما انتخاب از میان گزینه‌های زیاد مشکل است (مشکلات). مخاطب شما به آنچه که شرکت‌های و ارائه‌دهندگان برنامه‌های این پلتفرم بیان می‌کنند اعتماد میکند چرا که زمان کافی برای آزمون و خطا ندارد (اقدامات مخاطب). باید بتوان محتوای مناسب پیش روی مخاطب در رسانه‌هایی که او به دنبال پیدا کردن محصولات مورد نیاز خود در آن فعالیت دارد، قرار دهید، همانند پست معرفی محصولات در شبکه های اجتماعی یا وب سایت (واکنش شرکت).
در طول نگارش و ترسیم نقشه مشتری همیشه چند نکته را مد نظر داشته باشید تا نقشه بهتر شود:
- در هر مرحله به داده‌ها و نتایج به دست آمده از آنالیزهای انجام شده روی بازار مشتری اهمیت زیادی بدهید. مطمئن شوید هر چیزی که به عنوان پرسونا، ترغیب کننده مخاطب، مشکلات مخاطب، اقدامات و واکنش های کسب و کار شما و… مشخص کرده‌اید، همان چیزی باشد که در واقعیت نیز وجود دارد و فقط فرض شما نیست.
- سعی کنید که ترسیم نقشه سفر مشتری به صورت بصری باشد همان‌طور که اشاره کردیم باید نقشه کاملاً گویا و روشن باشد تا نیازی به جستجو اضافی داخل آن نباشد.
- احساس مخاطب را در هر مرحله باید درک کنید. آیا شما نتوانسته‌اید با اقدامات خودتان احساسات او را برای رفتن به مرحله بعدی از سفر مشتری تحریک کنید؟
نقشه سفر مشتری ما چقدر نتیجه‌بخش است؟
در حالی که نقشه سفر مشتری تجربیات مخاطبان را بیان میکند، ابزارهای آنالیز سفر مشتری، اطلاعات جامع‌تری برای تفسیر موثر بودن نقشه سفر شما ارائه می‌دهد. در آنالیز سفر مشتری، مخاطب طی هر مرحله از سفر آنالیز می‌شود تا میزان موثر بودن عملکرد شما در فراهم کردن و تعیین نیازهای او مشخص شود. اینکه آیا توانسته‌اید تجربه خوبی در برخورد اولیه مخاطب و محصولات بسازید یا نه؟
تجزیه و تحلیل سفر مشتری می‌تواند کمک‌های خوبی به شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات کند. درک درست از تجزیه و تحلیل مشتری به شرکت کمک خواهد کرد اهدافی مانند افزایش درامد و همچنین جلب رضایت مشتری در برخورد با شرکت را بهبود ببخشند. همچنین از آنجایی که تجزیه و تحلیل‌ها در هر لحظه می‌تواند صورت بگیرد شما فارغ از نتیجه نهایی می توانید هر لحظه اراده کنید نتیجه را در هر مرحله تجزیه و تحلیل کنید .
مفید بودن هر راه‌حلی زمانی مشخص می‌شود که آنالیز و بررسی درستی روی راه حل انجام شده باشد. اگر نتایج شما ناامید کننده بود باید نقشه خودتان را تغییر دهید تا مخاطب را از گیج شدن و سردرگمی به سمت هدفی که می‌خواهید بکشانید. عوض کردن نقشه به این معنی است که نیازهای او در هر مرحله را دوباره تشخیص دهید و هر بار نتایج را برای ارتقای نقشه خودتان تجزیه و تحلیل کنید،تا جایی که بتوانید درست به نیاز مشتری پاسخ دهید؛ اما روش‌های آنالیز سفر مشتری چیست؟
ابزارهای آنالیز سفر مشتری
هر کدام از ابزارهایی که در ادامه مشاهده میکنید می‌توانند به میزان زیادی در رسیدن به یک آنالیز درست از نقشه سفر مشتری به شما کمک کنند. برای آنالیز تأثیرگذاری نقشه روی جذب مخاطبان می‌توانید از ابزارهای زیر استفاده کنید:
همچنین برای بهبود طراحی و خروجی گرافیکی نقشه سفر مشتری می‌توانید از ابزارهای زیر استفاده کنید:
تأثیر نقشه سفر مشتری روی محتوا سایت
محتوا به قولی پادشاه است ولی می‌تواند در کنار یک نقشه سفر مشتری عالی تبدیل به یک پادشاه قدرتمند شود پس چرا این دو را با هم ترکیب نکنیم؟ نقشه مشتری باعث می‌شود که در هر مرحله تولید محتوا کاملاً هدفمند نیاز مخاطب را پیگیری کنید و درست در جهتی پیش برود که مخاطب انتظار آن را دارد.
مثلا برای یک صفحه توضیح محصول بر اساس نقشه سفر مشتری و نیاز های او می تواند تمام ابهامات ذهنی مخاطب را از بین ببرد و سریع تر و بدون هیچ شک و تردیدی از شما خرید کند .
