فرض کنید همین امروز از طرف یکی از آژانس های مسافرتی تماس میگیرند و میگویند شما برنده یک سفر مجانی شده اید و دو تا گزینه را می توانید انتخاب کنید . اولی به مدت دو روز به پاریس دومی به مدت یک ماه به مقصد نامعلوم یا همان ناکجا آباد . شما کدام گزینه را انتخاب میکنید ؟
شما را دقیقا نمی شناسم که قطعا بگویم کدام گزینه را انتخاب میکنید اما طبق آمار و ارقام و تحقیقات زیاد مشخص شده است که درصد زیادی از آدم ها گزینه مشخص و به دور از هر ابهام را انتخاب میکنند یعنی سفر دو روزه به پاریس .حتی اگر با انتخاب گزینه دوم این احتمال وجود داشته باشد که فرد یک ماه به بهترین مکان های دیدنی دنیا برود ولی باز هم ترجیح می دهد گزینه ای را انتخاب کند که تا حدودی مسیر مشخصی و معینی دارد و نتیجه مشخصی هم دارد .
اکثر آدم ها یا شاید هم همه آنها حس اطمینان و زندگی در شرایط دور از ابهام را ترجیح می دهند و همیشه دوست دارند هر کاری که انجام میدهند دقیقا نتیجه کار مشخص باشد ( البته قطعا این در دنیای واقعی امکان پذیر نیست اما این باعث نمی شود که افراد دوری از شرایط ابهام را دوست نداشته باشند و ترجیح ندهند )
مثلا فکر کنید چه قدر خوب میشد شما دقیقا می دانستید که سرمایه‌گذاری روی کدام جنبه از زندگی‌تان می‌تواند شما را موفق کند یا بدون رفتن پیش رمال و فالگیر و پیشگو می توانستید دقیقا پیش بینی کنید که در آینده چه چیزی در انتظار شما خواهد بود.
اما زمانی که نمی‌دانیم چه اتفاقی خواهد افتاد خیلی چیزها تغییر میکند و در بسیاری از شرایط تصمیم گیری برای ما بیش از حد سخت و طاقت فرسا می شود .
مثلا ما در مواردی که اطمینان کافی از بازگشت سرمایه و سود در آن وجود ندارد، انگیزه کافی برای سرمایه‌گذاری نداریم و اگر گزینه‌های بهتر با احتمال موفقیت بالاتر وجود داشته باشد به سراغ آن می‌رویم. این اتفاق در زندگی انسان‌ها بر اساس اثر روان‌شناختی ای به نام «اثر فرار از ابهام» توجیح می شود.
«اثر فرار از ابهام» و استفاده از آن برای نوشتن محتوای تبلیغاتی
اثر فرار از ابهام چه میگوید ؟
ابهام یا نداشتن اطلاعات کافی، باعث و بانی اصلی بروز اثر فرار از ابهام به عنوان یک سوگیری شناختی است. (سوگیری شناختی یا Cognitive bias الگویی است که بر اساس ورودی های فرد در گذشته شکل گرفته است و در قضاوت و استدلال انحراف ایجاد میکند و در این شرایط نتیجه‌گیری‌هایی که در مورد سایر افراد و موقعیت‌ها صورت میگیرد ممکن است اصلا منطقی و درست نباشد )
خب شاید پیش خودتان فکر کنید که من گرفتار همچین خطاهایی نمیشوم ! پس اگر این طور فکر میکنید به این دو شکل نگاه کنید.
کدام دایره نارنجی بزرگتر از آن یکی است ؟!
کدام خط طولانی تر است ؟ پایینی یا بالایی؟
خب دیدید شما هم گرفتار این خطا شدید چون هر دو دایره و هر دو خط مساوی هستند 🙂
اما « فرار از شرایط ابهام » به نوشتن محتوای تبلیغاتی چه ارتباطی دارد ؟
اگر شما به عنوان یک تولید کننده محتوا مشتری یا مخاطب خودتان را گرفتار تصمیم گیری در شرایط ابهام کنید قطعا او برای فرار از این شرایط سخت ترجیح می دهد به سراغ گزینه بعدی برود و شما را ترک کند .
زمانی که فرد در یک مورد خاص اطلاعات کافی ندارد، مغز هیچ برآوردی از نتیجه نهایی هم ندارد، به همین دلیل مغز در مواجه با این شرایط به سراغ گزینه‌های بعدی به امید وجود احتمال بالا موفقیت می‌رود.
اگر شما در زمان نوشتن محتوا خصوصا در مورد توضیحات محصول کاملا ابهامات ذهنی مخاطب را از بین نبرید و بگذارید او در شرایط ابهام دست و پا بزند و مثلا این افکار در ذهنش جریان داشته باشد که : «به نظر میرسه اینا دارن یه چیزی رو پنهان میکنن! چرا انقدر قیمت ها رو آوردن پایین! مشکوک میزنن ها؟ نکنه جنس چینی رو می خوان بهم غالب کنن ؟ و… » در نهایت به این می رسد که : اصلاً من چرا باید از این ها خرید کنم!
2 مثال جالب از فرضیه «فرار از ابهام »
اثر فرار از ابهام، برای اولین بار در سال 1961 توسط دانیل السبرگ که اقتصاددان بود مطرح شد. این نام برای شما از آنجایی شاید آشنا باشد که سال‌ها پیش او متهم به دست داشتن در افشای اطلاعات پنتاگون شده بود اما در نهایت از این گناه تبرئه شد. کسی که خود اسیر ابهام‌ها شد. او قبل از اینکه متهم به جاسوسی شود، به صورت آکادمیک در دانشگاه هاروارد مشغول به تدریس بود. او در همین سال‌ها مقاله‌ای ارزشمند درباره تئوری تصمیم‌گیری و اقتصاد بر پایه رفتار منتشر کرد.
چیپ هیت و آموس تروسکی، دو روانشناس از دانشگاه استنفورد، فرضیه السبرگ را به شکل واضح‌تر با یک مثال در مقاله خود موشکافی کردند:
- مثال جعبه سیاه و انتخاب یک توپ تصادفی
فرض کنید شما دو جعبه سیاه در اختیار دارید. یکی از آنها شامل تعداد 50 توپ قرمز و 50 توپ سبز و دیگری شامل 100 گلوله با تعداد نامعلوم گلوله سبز و قرمز است. به شما گفته می‌شود که چشم بسته دست در یکی از جعبه‌ها کنید و رنگ توپ بیرون آمده را حدس بزنید، در حالی که اگر درست حدس زده باشید 20 دلار جایزه خواهید بود و غیر آن هیچ چیزی عایدتان نمی‌شود. دوست دارید دست در کدام جعبه کنید و شانس خودتان را برای بردن 20 دلار بیازمایید؟ السبرگ، استدلال میکند که مردم روی جعبه دارای شانس برد 50 به 50 نسبت به جعبه‌ای که هیچ احتمال دقیق از برد در آن وجود ندارد، بیشتر شرط‌بندی میکنند. این استدلال هیچ ربطی به رنگ و همچنین تعداد گوی‌های معلوم داخل جعبه با شانس بیشتر ندارد.
فرضیه السبرگ که این پیش آمد را توضیح می‌دهد، بعدها در آزمایش‌های بسیاری دوباره تائید شد. این فرضیه در مقابل فرضیه احتمال وقوع منطقی قرار میگیرد. چرا که احتمال بیرون آمدن گوی با رنگ درست در جعبه 50 به 50 نسبت به جعبه‌ای با احتمال نامعلوم (که ممکن است بیشتر یا کمتر باشد) بیشتر فرض می‌شود.
بر طبق فرضیه السبرگ مردم دوست دارند بر روی احتمالات معلوم‌تر به جای احتمالات نامعلوم و حداقلی سرمایه‌گذاری کنند.
- مثال مسابقه خوانندگی
فرض کنید که به صورت همزمان در شهر خودتان و چند شهر مجاور مسابقه خوانندگی برگزار می شود . در مورد شهر خودتان شما همه شرکت کنندگان را می شناسید و می دانید که همگی بهتر از شما هستند و شانس بالایی برای برنده شدن ندارید اما در مورد شهرهای دیگر شما هیچ شناختی از شرکت کنندگان ندارید . شما در کدام مسابقه شرکت میکنید ؟ طبق بررسی هایی که السبرگ انجام داد اکثر افراد مسابقه در شهر خودشان را انتخاب میکردند هر چند که ممکن بود در شهرهای دیگر شانس بالاتری برای برنده شدن داشته باشند .
در هر دو مثال برای اثر فرار از ابهام، مردم از انتخاب‌هایی که اطلاعات کمی در مورد آن دارند، پرهیز کردند در حالی که این انتخاب‌ها می‌توانستند نتایجی به مراتب بهتر و مطلوب‌تر هم داشته باشند. ممکن بود در جعبه سیاه دوم که 100گوی داشت، 90 %گوی‌ها قرمز و 10 % سبز بود و بر اساس محاسبات ذهنی، با حدس قرمز می‌توانستید با احتمال بیشتری نسبت به جعبه اول، برنده باشید. همچنین ممکن بود خوانندگان شهر بعدی کاملاً ناامید کننده باشند؛ اما… شاید هم نه.
تاثیر « فرار از ابهام» در نوشتن محتوای تبلیغاتی و تبدیل مخاطب به مشتری
خیلی زیاد .
تا زمانی مخاطب در شرایط ابهام باشد و نداند دقیقا چه چیزی می خواهد بخرد یا به چه شکلی این محصول به دستش می رسد یا … هیچ وقت از شما خرید نمیکند .
و جالب است که در مطالعه دیگری نشان داده است که حتی مردم ترجیح میدهند پول و هزینه بیشتری پرداخت کنند تا از شر ابهام و عدم اطمینان در تصمیم گیری خلاص شوند.
تا زمانی که شما در نوشتن محتوای تبلیغاتی این اصل را ندانید و با حرف های دو پهلو و مبهم و بدون توضیحات کامل و صادقانه در توضیحات محصول یا پیام های تبلیغاتی یا صفحه درباره ما یا …مخاطب را گیج کنید و ابهامات ذهنی او را از بین نبرید و با کلی سوال در ذهنش رهایش کنید مطمئن باشید که او به سراغ گزینه بعدی یا رقیب شما می رود تا شاید به شرایط کمی واضح تر و مشخص تر برسد .
پس تنها را مقابله با این سوگیری شناختی و از دست دادن مشتری این است که در زمان نوشتن محتوای سایت یا پیام تبلیغاتی یا هر پیامی که به دست مخاطب می رسد کاملا واضح و روشن صحبت کنید . در مورد محصولی که می خواهید بفروشید هر توضیحی که فکر میکنید لازم است تا مخاطب در مورد محصول بداند را در صفحه محصول بگذارید و هر توضیحی که ممکن است مخاطب را دچار گیجی و سردرگمی کند را حذف کنید .
یک تحقیق جالب دیگر برای تاثیر « فرار از ابهام » در محتوانویسی برای سایت
دکتر ادوارد ا. شیلمن اثر فرار را با یک مثال جالب به چالش می‌کشد. بر اساس مطالعات انجام شده توسط او، کاربران در مواجهه با لینک‌های صفحات سایت لینک های طولانی که در آنها مشخصات مختلف از صفحات دیده می‌شود را به لینک‌های کوتاه ترجیح میدهند. این مشخصات، اطلاعات کاملی به کاربر می‌دهد که در نهایت موجب کاهش ابهام می‌شود.
شیلمن میگوید که:
در سایت Moz هم گفته شده است که:
آدرس و لینک‌های مربوط به اسناد سایت می‌بایست تا حد ممکن ساده و قابل فهم باشد. صفحات تنها هم باید به همین منوال آدرس‌دهی شوند، به طوری که بازدید کننده با نگاه کردن به لینک، پیش‌زمینه مناسبی از آنجایی که قرار است هدایت شود به دست آورد.
آگاهی مخاطب به هر شکلی موجب کاهش اثر فرار از ابهام و جذب بیشتر آنها به سمت سایت می‌شود؛
اما برای رسیدن به این هدف، چه کارهایی به‌جز کوتاه کردن لینک و دادن اطلاعات محصولات به کاربران می‌توانید انجام دهید؟
3 پیشنهاد برای نوشتن محتوای تبلیغاتی و افزایش فروش
گام اول: استفاده از عبارت‌های کلیدی یا کلیدواژه‌های طولانی و واضح
اولین قدم برای جلوگیری از هر گونه ابهامی در زمان نوشتن محتوای سایت این است که از کلمات کلیدی ای در محتوا استفاده کنید که کاملا برای مخاطب شناخته شده و واضح باشد و در زمان توضیح محتوا هم به صورت ساده و روشن همه چیز را به مخاطب توضیح بدهید . با این کار، او به شما و راهی که قرار است هدایتش کنید، اعتماد میکند. به عبارت بهتر، در زمان نوشتن محتوای صفحه مصحول یا هر محتوای دیگری باید هر چیزی که مخاطب در جستجوی آن بوده است و می خواهد در مورد آن اطلاعات به دست آورد را به او بگویید .
بیایید با یک مثال کاربردی پیش برویم :
فرض کنیم شما رستوران دارید و می‌خواهید اثر فرار از ابهام را خنثی کنید. می‌دانیم که ممکن است میلیون ها رستوران و کافه در ایران وجود داشته باشد و در زمانی که کلمه «رستوران » جستجو می شود به مخاطب نشان داده شود . به همین خاطر اگر شما یک رستوران ایتالیایی دارید که پیتزا مارگاریتای شما عالی است و می خواهید در مورد آن با مخاطب صحبت کنید و برای آن مشتری بیشتری پیدا کنید استفاده از رستوران به عنوان کلمه کلیدی اصلا مناسب نیست . اما عبارت کلیدی یا کلیدواژه طولانی‌تری مانند «رستوران ایتالیایی» به مراتب کمتر از «رستوران» ابهام دارد و بیشتر توصیف کننده کار شماست. شاید در شهر شما هزاران رستوران باشد اما فقط تعداد محدودی رستوران ایتالیایی وجود خواهد داشت. و این یعنی مشخص شدن قسمتی از مسیر برای مخاطب .
یا فرض کنید مثلا شما در رستوران ایتالیایی خود، غذای مخصوصی با عنوان «تلالینداماسوچوسی گینگولا» 😀 سرو میکنید که بیشتر مردم آن را با عنوان «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» می‌شناسند. از قضا آشپز شما در پختن و تهیه این غذا بسیار حرفه‌ای است.
شما می‌توانید از کلیدواژه تلالینداماسوچوسی گینگولا استفاده کنید، که فکر نمیکنم حتی یک نفر هم آن را جستجو کند جز خودتان . اما با انتخاب عبارت کلیدی «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» نه آن قدر دارای ابهام است که مشتری را سردرگم کند و نه آن قدر ناشناخته که هیچ کسی آن را جستجو نکند. همچنین در داخل عبارت کلیدی «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» چندین کلیدواژه مهم نظیر پیتزا و ایتالیایی هم وجود دارد؛ که می‌تواند به افزایش بازدید کمک کند.
با برداشتن اولین قدم توانستیم، کلیدواژه مناسب همانند «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» را به جای «تلالینداماسوچوسی گینگولا» و همچنین «رستوران ایتالیایی» را به جای «رستوران» استفاده کنیم تا بتوانیم مخاطبان خاص که دنبال دقیقا همچین غذایی هستند را پیدا کنیم .
گام دوم: استفاده بهینه از فضای تبلیغات برای رفع ابهام
گام دوم شما این است که بتوانید کسانی که به دنبال پیتزا و رستوران ایتالیایی بودند و البته افرادی که شاید «تلالینداماسوچوسی گینگولا» که از این به بعد تلالیندا صدایش میکنیم که البته به عنوان «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» شناخته می‌شود را دوست دارند یا شاید دلشان بخواهد که برای یکبار هم شده آن را امتحان کنند را هم به سمت سایت رستوران خودتان بکشید .
بر اساس آخرین استاندارد ارائه شده از سوی گوگل اد، شما می‌توانید تبلیغاتی با ویژگی‌های زیر ایجاد کنید:
عنوان (که می‌تواند شامل سه هدلاین، هر کدام با حداکثر 30 کاراکتر که با علامت | از هم جدا می‌شوند باشد)
لینک صفحه / لینک اصلی (برای نشان دادن مسیری که کاربر با کلیک کردن روی لینک هدایت می‌شود، با 15 کاراکتر مشخص می‌شود) بر اساس گام قبلی، هیچ وقت لینک را کوتاه نکنید.
توضیحات (این بخش به دو قسمت جداگانه با 90 کاراکتر تعیین می‌شود).
بنابراین شما در این قسمت فرصت کافی برای توضیح دادن در مورد هر آنچه که به مشتریان و مخاطبان عرضه میکنید را دارید اما باید از این فضا یا هر فضای تبلیغاتی دیگری درست و هوشمندانه استفاده کنید.
مثلا عبارت «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» گزینه مناسبی برای عنوان اول است. همچنین شما می‌توانید از عنوان «تلالیندا» برای عنوان دوم در کنار «پیتزا مارگاریتا ایتالیایی» استفاده کنید تا مخاطبانی که کمتر با آن آشنایی دارند، این اسم عجیب و غریب هم به گوششان بخورد و با آن آشنا شوند .
خب چه توصیف‌هایی می‌توان نوشت…
- پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا
(لینک)
تلالیندا ایتالیایی اصیل دورهمی خانوادگی شما را خوشمزه میکند
- پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا
(لینک)
از تلالیندا اصیل، مقرون به صرفه و مناسب برای دورهمی خانوادگی لذت ببرید
- پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا
(لینک)
همراه ما شوید و از تلالیندا غذای خوشمزه خانوادگی و ارزان لذت ببرید
- پیتزا مارگاریتا ایتالیایی | تلالیندا |یک پیتزای ارزان
(لینک)
از خوردن تلالیندا یک پیتزای خوشمزه ی ارزان در رستوران ما لذت ببرید
…
و انواع و اقسام توصیفات دیگر برای تبلیغات که باید در زمان نوشتن محتوای تبلیغاتی وقت کافی بگذارید و انقدر تک تک واژه‌ها را تغییر دهید و آزمایش کنید تا توضیحاتتان ابهام کمتری داشته باشد.
دست به کار شویم و توصیف بهتری بنویسیم.
برای جمع بندی این قسمت، یک توصیه را به یاد داشته باشید: توصیف را تا حد امکان ساده، قابل فهم، مرتبط و همچنین جذاب بنویسید.
گام سوم: مسیر مشخص و خالی از ابهام در صفحات سایت
خب حالا شما توانستید، مشتریان بالقوه را به هر طریقی که شده از موتور جستجو وارد سایت خودتان کنید. مشخصا حالا دوست ندارید که با یک اشتباه ساده و ابهام جزئی آنها را از دست بدهید. صفحه فرود یا هر صفحه داخلی سایت به علاوه منوهای سایت باید برای مخاطب کاملا واضح و مشخص باشند . علاوه بر این مسیری که هر مخاطب باید طی کند تا به هدفش برسد باید مشخص باشد . فرض کنید شما تبلیغاتی را در مورد یک کتاب مثل کتاب فرمولهای تولید محتوا و کپی رایتینگ منتشر کرده اید . مشخصا مخاطبی که روی لینک تبلیغ این کتاب کلیک میکند توقع دارد که مستقیما وارد صفحه فرود یا صفحه فروش این کتاب شود نه صفحه فروشگاه شما ، صفحه تماس یا صفحه درباره ما و..
و علاوه بر این توقع دارد در صفحه فرود این کتاب هم اطلاعات واضح و مشخصی در مورد محتوای این کتاب باشد . صفحه فرود باید شامل، توضیح، شرح و همچنین تصاویر مشخص و واضحی از محصول و خدمات باشد .
وجود صفحات بی‌ربط،بدون توضیح مشخص و واضح باعث بی‌اعتمادی مخاطب به شما و افزایش ابهام می‌شود و او حس میکند که فریب اش دادید.
باید با هر کلیک کردن مخاطب به مسیری برود که در ذهنش تصور میکند . هر قدم باید برای او پیش‌بینی شده و واضح باشد. مثلا برای پیدا کردن جدیدترین محصولات باید به صفحه ای هدایت شود که آخرین محصولات بارگذاری شده روی سایت را به او نمایش بدهد یا برای تماس و برقراری ارتباط باید وارد صفحه تماس با ما شود و این اطلاعات در آنجا باشدو…
پس علاوه بر اینکه در زمان نوشتن محتوای تبلیغاتی یا توضیح محصول باید حواسمان باشد که مبهم حرف نزنیم در زمان نوشتن محتوای صفحات داخلی سایت و صفحه اصلی و چیدمان آنها هم باید حواسمان به مبهم نبودن مسیر و محتوای داخل صفحات باشد وگرنه مشتریان زیادی را از دست خواهیم داد .
اثر فرار از ابهام، یک سوگیری شناختی است که باعث می‌شود مخاطب در صورتی که حس کند گیج شده است و اطلاعاتی که می خواهد را نمی تواند به صورت مستقیم پیدا کند از خرید کردن فرار کند. پس علاوه بر نوشتن محتوای تبلیغاتی واضح و روشن باید بکوشید هر چیزی که در مسیر رسیدن کاربر به شما هست را از جمله آدرس لینک‌ها ، محتوای صفحات سایت و لندینگ پیج ها را هم بهینه‌سازی کنید.
