همه آدم‌ها دوست دارند که دیده و شنیده شوند. این میل در دنیای محتوا با دنبال شدن از سوی مخاطبان ارضا می‌شود. اگر دستی در تولید محتوا داشته باشید حتما می‌دانید که این روزها حرف از محتوای ویروسی یا به قول غربی‌ها، وایرال(viral) زیاد به میان می‌آید. همه دوست دارند که با انتشار محتوای ویروسی به ۲۵۰۰ یا بیشتر بازدید در روز برسند.
اما چطور؟
چطور می‌توان این بخش از بازاریابی دیجیتالی را برای محتوای خود برنامه‌ریزی کرد و مثل یک پادشاه در صدر نتایج موتورهای جستجو نشست؟
معنی کلمه وایرال چیست؟
دقیقا مانند یک ویروس!
برای رسیدن به چنین هدفی باید استراتژی تولید محتوای دقیقی داشته باشید و به جزئیات آن دقت زیادی کنید. کیفیت محتواست که موفقیت و شهرت آن را تضمین و تعریف می‌کند. بسیاری از بازاریابان در آرزوی وایرال شدن محتوای‌شان هستند. آنها دوست دارند تا هزاران و بلکه میلیون‌ها نفر محتوای‌شان را ببینند؛ محتوایی که برای تولید آن زحمت زیادی کشیده شده است. ( ↓ دانلود جزوه استراتژی تولید محتوا )
مارک توآین می‌گوید:
من برای نوشتن یک نامه کوتاه، زمان کافی نداشتم. به همین خاطر یک نامه بلند نوشتم.
این گفته بسیار جالب و آموزنده است و نشان می‌دهد که تولید محتوای دقیقی که مختصر و مفید باشد، نیازمند صرف زمان و تأمل است. تولید محتوای ویروسی باکیفیت، کار هر کسی نیست. به ویژه، اگر در تولید محتوا، تازه‌کار باشید به تجربه بیشتری برای تولید محتوایی وایرال نیاز خواهید داشت. برای مثال، اگر می‌خواهید محتوای ویدئویی یا به طور کلی بصری تولید کنید، باید تجهیزات باکیفیتی مانند دوربین خوب و ابزارهای مناسب برای ویرایش داشته باشید.
آناتومی محتوای ویروسی را می‌شناسید؟
همان‌طور که پیش‌تر هم عنوان شد، کار محتوانویسی وایرال کار هر کسی نیست. عوامل مختلفی باید در کنار هم قرار بگیرند تا یک محتوای وایرال شکل بگیرد. یکی از مهم‌ترین عواملی که باید در تولید محتوای پرمخاطب در نظر گرفت، داشتن رویکردی صحیح درباره محتوای ارزشمند است.
با نگاهی به آناتومی محتوای ویروسی به راحتی متوجه می‌شوید که آنچه تولید می‌شود باید ارزش انتشار را داشته باشد. لازم است تا محتوا، مشکلی خاص را حل کند و راه‌کاری برای آن ترتیب بدهد. برای مثال، کیفیت زندگی مخاطب را بالا ببرد یا به طور کلی، چیزی را بهتر کند. اگر محتوا، چنین کیفیتی نداشته باشد، هیچ‌کس هم میلی به انتشار و بازنشرش نخواهد داشت.
مطالعات علمی درباره ویروسی شدن محتوا چه می‌گویند؟
در سال ۳۵۰ قبل از میلاد، ارسطو شروع به پروژه‌ای برای بهتر کردن محتوا به ویژه محتوای سخنرانی کرد. او سعی داشت به این موضوع برسد که چرا مردم دوست دارند، ایده و پیامی را به دیگران منتقل کنند. این روزها، مصداق عملی این میل در شبکه‌های اجتماعی مختلفی مانند توئیتر (فقط با یک کلیک) عملی شده است.
ارسطو، سه قانون و اصل کلی درباره این موضوع بنا نهاد؛ لوگوس، اِتوس، پاتوس.
لوگوس، واژه‌ای یونانی به معنای منطق نهفته در هستی است. اِتوس به معنای شخصیت و منش است و پاتوس هم یعنی احساسات. این عناصر از ملزومات تولید محتوایی خوب به زعم ارسطو هستند.
در نهایت محتوای اثرگذار باید:
ابعاد اخلاقی داشته باشد(اتوس)؛
قابلیت توجیه داشته باشد و از منطق پیروی کند(لوگوس)؛
احساسات مخاطب را برانگیزد(پاتوس)
از روزهای نخست ظهور اینترنت، بعضی از افراد و شرکت‌ها از شِم و دانش وایرال شدن برخوردار بودند. آنها می‌توانستند با تولید محتوایی مناسب، هزاران نفر را ترغیب به بازنشر آن کنند. این محتوا می‌تواند شکل و شمائل متنوعی داشته باشد. از محتوای متنی تا تصویری و ویدئویی قابلیت وایرال شدن دارند. کمپین‌ها و محتوایی در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی برنده است که به مقوله وایرال شدن نگاهی علمی هم داشته باشد و براساس تحقیقات و آنالیز پیش برود. کسانی که از این نگاه علمی بهره برده‌اند در تولید محتوای ویروسی موفقیت‌های چشم‌گیری کسب کرده‌اند.
نتیجه یک تحقیق علمی درباره محتوای وایرال
دو محقق به نام‌های کاترین.ل.میلک‌من (Katherine L. Milkman) و جونا برگر(Jonah Berger) به بررسی ۷ هزار مقاله منتشر شده در نشریه نیویورک‌تایمز پرداخته‌اند تا میزان ویروسی شدن آنها را بسنجند. بیشتر توجه آنها معطوف به صفحه نخست وبسایت نیویورک‌تایمز بوده است. چون در این صفحه، مقالات به بیشترین میزان بازدید می‌رسند و بازنشرشان در شبکه‌های اجتماعی هم محتمل‌تر است.
این تحقیق که با عنوان «چرا محتوا وایرال می‌شود؟» منتشر شده است به بررسی ویژگی‌های یک محتوای ویروسی می‌پردازد تا از طریق آن، امکان شناخت محتوای وایرال وجود داشته باشد و تولیدکنندگان محتوا هم بتوانند الگویی برای پیش‌بینی میزان اقبال محتوای خود و وایرال شدن یا نشدن آن به دست بیاورند.
البته باید پذیرفت که هیچ پژوهشی کاملا و ۱۰۰ %صحیح نیست. با این وجود، شناخت ویژگی‌های یک محتوای ویروسی به تولیدکنندگان محتوا، دیدی در جهت تنظیم و تولید بهتر انواع محتوا می‌دهد. در ادامه به 3 مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های یک محتوای ویروسی اشاره می‌شود.
تحریک احساسات
محتوایی که مخاطب را به بروز یک واکنش احساسی وادار می‌کند معمولا با احتمال بیشتری ویروسی خواهد شد. احساساتی مانند ترس، تعجب، اضطراب، غم و خنده می‌توانند با محتوای تولیدی شما در مخاطب برانگیخته شوند. مدیوم‌ها و ابزارهای ویدئویی در موفقیت این احساسات معمولا موفقیت زیادی دارند. البته انواع دیگر محتوا مانند محتوای متنی هم در صورت داشتن کیفیت مناسب می‌توانند به وایرال شدن بیانجامند.
انتقال پیام‌های مثبت
دلایل متنوع و مختلفی می‌توانند منجر به وایرال شدن یک محتوا شوند. اما به طور کلی، احتمال اثرگذاری محتوایی با پیام مثبت و ایجاد احساسات مثبت و دل‌نشین در مخاطب نسبت به هم‌تای منفی خود از شانس بیشتری برای موفقیت و ویروسی شدن برخوردار است.
کاربردی بودن
محققانی که درباره مقالات ویروسی نیویورک‌تایمز تحقیق می‌کردند، دست به جمع‌آوری اطلاعاتی مانند شهرت نویسنده، زمان انتشار محتوا، میزان پیچیدگی نوشته، جنسیت نویسنده و طول یا حجم محتوا زدند تا دریابند که کدام ویژگی‌ها در محتوای وایرال‌شده، پرتکرارتر است. نتیجه بررسی‌ها نشان می‌داد که هر چقدر میزان کاربردی بودن یک محتوا بیشتر باشد، امکان وایرال شدن آن هم افزایش پیدا می‌کند.
نکته
زمانی که بحث محتوای بصری می‌شود (که بیش از انواع محتوا به اشتراک گذاشته می‌شوند)، پای عنصر غافل‌گیری به میان می‌آید. یعنی محتوای بصری مانند تصاویر در صورتی می‌توانند ویروسی شوند که مخاطبان را غافل‌گیر کنند. باتراَپ(bufferAPP) که نرم‌افزاری برای مدیریت حساب‌های کاربری در شبکه‌های اجتماعی است به این نتیجه‌گیری رسیده و عنصر غافل‌گیری را یکی از مهم‌ترین عوامل جلب نظر مخاطبان به محتوا و وایرال شدن آن می‌داند.
چگونه محتوای وایرال تولید کنید؟
شاید فکر می‌کنید که تولید یک محتوای ویروسی یا وایرال شدن یک عدد محتوا می‌تواند منجر به شهرت و موفقیت‌تان در سطح فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی شود. اما این طور نیست. برای موفقیت باید فعالیتی منسجم و مستمر داشته باشید.
یادتان باشد که از میان محتوای موجود، کاربران فقط به سراغ بازنشر محتوایی می‌روند که برای‌شان نوعی احساس رضایت را به همراه می‌آورد. فرقی نمی‌کند که پای بازنشر تصاویر گربه‌هایی دوست‌داشتنی به میان است یا متن و ویدئویی درباره انتخابات سیاسی؛ اگر محتوا برای مخاطب ارزش کافی ایجاد کند به بازنشر آن خواهد پرداخت.
باید محتوایی ارزشمند تولید کنید. به طوری که احساسات مخاطب را چنان برانگیزد که در برابر بازنشر نکردن آن مقاومت خود را از دست بدهد و حتما آن را در صفحه خود منتشر کند. باید روی انتقال پیامی مثبت یا تهییج حس ترس، اضطراب و… کار کنید تا کاربران، آنچه را تجربه کرده‌اند با دوستان‌شان نیز به اشتراک بگذارند.
روانشناسان، سال‌های طولانی روی مقوله اثرگذاری اطلاعات روی مخاطب مطالعه کرده‌اند و دریافته‌اند که مخاطب نسبت به اطلاعات عام و عادی واکنشی از خود بروز نخواهد داد. اما از ایده‌های کاربردی که به راحتی امکان امتحان کردن آنها وجود دارد همواره استقبال می‌کند و واکنش‌های خوب و مثبت نسبت به آنها دارد.
برای اینکه شانس وایرال شدن محتوای‌تان را بالا ببرید باید ایده‌ها و پیام‌های کاربردی و مفیدش را به بخش‌های قابل درک و مختصر تجزیه کنید تا هضم‌شان برای مخاطب آسان‌تر شود.
به ابزارهای بازنشر محتوا دقت دارید؟
یکی دیگر از نکاتی که باید در تلاش برای تولید محتوای ویروسی در نظر بگیرید، این است که ابزارهای انتشار مناسب را در دسترس مخاطبان بگذارید. زمانی که دکمه‌های نشر مطلب، ویدئو و تصویر در دید مخاطب قرار دارد و او به راحتی با انتخاب یک دکمه و گزینه می‌تواند محتوای‌تان را در صفحات شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارد، امکان وایرال شدن محتوای‌تان بالا می‌رود. اما اگر ابزار مناسبی در اختیار مخاطب قرار نداشته باشد، کار بازنشر برایش با کمی دردسر همراه خواهد شد و امکان دارد که قید این کار را بزند.
سنجش میزان ویروسی شدن محتوا را بلدید؟
در بازاریابی، باید همیشه به سنجش اثربخشی کمپین‌های‌تان بپردازید. برای مثال، اگر تبلیغی را در فیس‌بوک اجرا کرده‌اید باید به دنبال ارزیابی تعداد کلیک‌ها، نرخ تبدیل، ایمپرشن(impressions) یا همان تعداد کل بازدیدها از محتوا و شاخصه‌های دیگر باشید.
برای سنجش میزان وایرال شدن محتوای‌تان باید به دنبال استفاده از شاخص‌هایی باشید که ارزیابی اثربخشی و ثمربخشی آن را بر عهده دارند. برای مثال، اگر فعالیت‌های بازاریابی‌تان را مانند یک قیف در نظر بگیرید و هزار نفر بازدیدکننده به قیف بازاریابی‌تان وارد شده باشند، لازم است ببینید که چند نفر از این بازدیدکنندگان به مشتریان بالقوه بدل شده‌اند و چند نفر در نهایت به خرید محصول یا خدمت‌تان می‌پردازند.
واقعیت این است که با وایرال یا همان ویروسی شدن محتوای شما، دهانه قیف بازاریابی‌تان هم بزرگ‌تر و پهن‌تر می‌شود. بازدیدکنندگان زیادی از وبسایت‌ها و حساب‌های کاربری مختلف به سمت شما جذب می‌شوند.
اگر تازه‌کار باشید یا از شهرت کافی برخوردار نباشید، احتمال اینکه حتی محتوای جذاب‌تان از سوی مخاطبان مناسب و درست دیده شود، بسیار کم خواهد بود. به همین دلیل باید تلاش کنید تا محتوای‌تان، مخاطب درست خود را پیدا کند. برای مثال، زمانی که افرادی اثرگذار و مشهور از محتوای‌تان استقبال به عمل بیاورند، امکان وایرال شدن آن بسیار زیاد خواهد شد. از جمله افراد مشهوری که می‌توانند به تولید محتوای ویروسی به شما کمک کنند باید به اینفلوئنسرها، تولیدکنندگان محتوای موفق دیگر و بلاگرها اشاره کرد.
قبل از اینکه امکان تولید محتوای ویروسی برای‌تان فراهم شود، احتمال شکست زیاد است. احتمالا چند بار زمین خواهید خورد اما تا رسیدن به موفقیت باید تلاش‌تان را به طور مستمر ادامه بدهید. رسیدن به آمار ۲۵۰۰ بازدید در روز یا ۲۰ هزار بازدید در ماه به هیچ عنوان دور از دسترس نیست.
البته وایرال شدن تنها راه رسیدن به آماری بالا از بازدیدها نیست و با تولید محتوایی مناسب و باکیفیت با وجود یک استراتژی مناسب تولید محتوا هم می‌توان به موفقیت دست پیدا کرد. ولی محتوای ویروسی که از قلب‌تان برای تولیدش مایه گذاشته‌اید و به اندازه کافی جالب است باعث می‌شود تا به سرعت به مخاطبان مختلف وصل شوید.
