5 «بازی فکری» با مخاطب در بازاریابی محتوایی

  1. خانه
  2. بازاریابی محتوا
  3. 5 «بازی فکری» با مخاطب در بازاریابی محتوایی

« یکی بخر، دو تا ببر »

ما امروز به سیم آخر زدیم و میگیم میتونید توی دو تا دوره آموزشی رایتینا شرکت کنید ولی فقط هزینه یکیشون رو بدید !! پس تا دیر نشده و ما عقل مون سر جاش نیومده عجله کنید

چند بار تا حالا شده، صبح کله سحر چشم تون رو باز کنید کلی از این پیامک ها براتون اومده باشه؟ احتمالا هر روز ! سالهاست که این روش « یکی بخر، دو تا ببر » یه روش تبلیغی خیلی خوب و تاثیر گذار شده برای هر نوع کسب و کاری، از مغازه کیف و کفش بگیرید تا انواع و اقسام فروشگاه های آنلاین.

شاید خیلی از ما فکر می کنیم که این روش ها دیگه نخ نما شده و دیگه جواب نمیده، اما جالبه بدونید که حتی خسیس ترین افراد هم با دیدن این نوع تبلیغات دچار وسوسه درونی میشن و حس میکنن که میتونن سود خوبی تو این معامله به دست بیارن! و هیچکی حداقل تو لحظه اول به این فکر نمیکنه که این یه ترفند تبلیغ نویسی یا جذب مشتری هست و ممکنه اصلا پای هیچ سودی در میون نباشه و فقط برای جذب مشتری باشه.

یا مثلا به این عکس نگاه کنید . شما باشید کدوم رو میخرید اولی یا دومی ؟

بازاریابی محتواییخب من که باشم قطعا دومی . چون فکر میکنم سود کردم و با یه مبلغ ثابت تازه یه اشانتیون هم گرفتم .

ولی واقعیت چیه ؟

من در هر دو تا حالت 3 تا جنس خریدم به قیمت 500 هزار تومن.

فقط فرقش چیه ؟ اینه که ما حس میکنیم تو حالت دوم بردیم و یه کیف ِ مجانی گرفتیم !

البته همه ما فکر میکنیم که خیلی باهوشیم و گول این تبلیغات رو نمیخورم ولی نمیدونیم که بخوایم و نخوایم در طول روز ده ها بار تو دام همین ترفندها میافتیم و این تقصیر خودمون نیست و تقصیر مغزمونه!

باید بدونیم که مغز ما همیشه هم درست و دقیق کار نمیکنه و زمان های زیادی ممکنه تو تجزیه و تحلیل اطلاعات دچار اشتباه یا به عبارت علمی تر « سوگیری های شناختی » بشه و تصمیم هایی بگیره که شاید منطقی به نظر نرسه .

سوگیری شناختی نوعی تفکر هستش که منجر به این میشه که ما یه سری تصمیماتی بگیریم و انتخاب هایی بکنیم که از استاندارد عقلانی خیلی انحراف داره و این چیزی نیست که ما بتونیم تعمیرش کنیم و رفعش کنیم .

اما همیشه هم این عیب و نقص مغز بد نیست و اتفاقا ما تولید کننده های محتوا میتونیم از این نقطه ضعفِ مغزِ انسان ها استفاده کنیم و جوری متن های تبلیغاتی رو بنویسیم که مخاطب راه فراری نداشته باشه و تو دامِ ما بیافته و به نوعی دقیقا به‌ش دیکته کنیم که چه کاری رو باید انجام بده .

پس برای اینکه بتونیم محتوای جذاب و تاثیر گذار بنویسیم باید انواع و اقسام سوگیری های شناختی رو بشناسیم و بدونیم از کدوم ، کِی و کجا باید استفاده کنیم .

 

چه طور از ضعف ِمغزِ مخاطب در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم ؟

مثلا فکر کنید که همین الان تو هر جایی که نشستید و دارید این مقاله رو میخونید یه دفعه یه خرس گریزلی بهتون حمله میکنه 😉

خرس گیریزلی و بازاریابی محتواتو این لحظه شما میشینید محاسبه میکنید که چه راه هایی کوتاه تر ِ و ممکنه سریع تر بتونید از ساختمان خارج بشید ؟ به این فکر میکنید که مقاله رایتینا براتون مفیدِ و ممکنه از دستش بدید ؟ فکر میکنید که اگه سریع بخواید فرار کنید ممکنه پاتون گیر کنه یه جا و بخورید زمین و پاتون بشکنه ؟! و…

مشخصا نه.

چون به تنها چیزی که تو اون لحظه فکر میکنید اینه که خرس شما رو میخوره و تیکه تیکه تون میکنه باید فقط جون تون رو نجات بدید و فرار کنید.

پس مغز ما تو اون لحظه هیچ تجزیه و تحلیل منطقی ای نمیکنه و فقط دنبال یه راهکار سریع میگرده که بر اساس تجربه های قبلی که میدونه خرس ترسناکه و خطرناکه از دستش فرار کنه .

همین حالت رو ما به عنوان یه تولید کننده محتوای حرفه ای باید یه جاهایی برای مخاطب مون ایجاد کنیم که بدون تجزیه و تحلیل منطقی و عقلانی تصمیم بگیره و انتخاب کنه و خرید کنه .

5 اثر سوگیری شناختی که به تولید محتوای جذاب کمک میکنه :

 

اثر لنگر یا Anchoring Effect

ما همیشه دوست داریم هرچیزی رو با هر چیزی مقایسه کنیم. روانشناسان به این حالت میگن : «اثر لنگری» .

اثر لنگری چی میگه ؟

میگه ما هر چیزی که میبینیم رو با هر چیزی که شبیه اون هست و قبلا دیدیم مقایسه میکنیم و بعد تصمیم میگیریم که چی کار کنیم .

مثلا فرض کنید وارد یه مغازه میشید و دوست دارید یه ساعت هوشمند بخرید .  همین طور که دارید تو مغازه میچرخید، چشم تون به یه ساعتی میافته که عاشقش میشید . ولی وقتی برچسب روش رو نگاه میکنید میبینید زده : 1 میلیون و 500 هزار تومن .

همین جا میخوره تو ذوق تون و پیش خودتون میگید : ولش کن خیلی گرونه . نمیتونم الان بخرمش .

تو همین جنگ و جدال درونی هستید که یه دفعه فروشنده‌ی مغازه میاد سراغ تون و میگه : بهتون تبریک میگم!  شانس تون زده چون امروز این ساعت مون تو سبد تخفیفه و میتونید فقط با پرداخت 750 تومن صاحب این ساعت هوشمند بشید!

با وجود اینکه هنوزم 750 هزار تومن براتون پول زیادیه ولی سریع این قیمت رو با قیمت قبلی مقایسه میکنید و این معامله یه معامله پرسود براتون میشه که هر جور شده باید این ساعت رو بخرید و از اون مغازه بیرون بیاید تا بعداً پشیمون نشید که چه فرصتی رو از دست دادید .

پس دلیل ارزون دیده شدن ساعت این نیست که 750 تومن هزینه‌ی کمی‌ه و شما براش آماده بودید، بلکه فقط چون با قیمت اصلی مقایسه میکنید این حس ارزون بودن بهتون دست میده .

این حس دقیقا به خاطر اثر لنگر هست .

چگونه از سوگیری شناختیِ «لنگر» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

وظیفه ما به عنوان یه تولید کننده محتوا یا کپی رایتر اینه که برای مخاطب هامون لنگر و به عبارتی شرایط مقایسه که به نفع بِرند مون هست رو ایجاد کنیم .

مثلا اگر قیمت و ارزش محصولی 15 هزار تومن هست اگر به جای نوشتن 15 هزار تومن به عنوان قیمت اصلی محصول، بنویسیم 30 هزار تومن و بعد روش خط بزنیم و بنویسیم با تخفیف 15 هزار تومن ، سریع حس مقایسه تو ذهن مخاطب ایجاد میشه و با این احساس که برنده‌یِ این بازی‌ه و میتونه سود ببره قطعا ترغیب میشه این محصول رو بخره . این کاری هست که خیلی از فروشگاه های آنلاین ازش استفاده میکنند و اتفاقا خیلی هم جواب خوبی میگیرن .

بعضی ها فکر میکنن این گول زدن و فریب دادنه مخاطبه . ولی به نظر من این حالت فریب نیست و فقط یه بازیه . چون شما محصول رو دقیقا به اندازه ارزشش به مشتری میفروشید و فقط با یه بازیِ فکری اونو ترغیب میکنید که بخره . پس گول زدن و فریبی در کار نیس.

اثرچهارچوب یا Framing Effect

اثر چهارچوب چی میگه؟

میگه : خیلی از تصمیم ها و انتخاب های ما خیلی به شکل گفتن و شیوه بیان مساله مربوط میشه . دقیقا همون قضیه « بشین، بفرما، بتمرگ » این جا حاکمه. مثلا اگه کسی به شما بگه بفرمایید به احتمال بیشتری دوست دارید پیشش بشینید یا بگه بتمرگ ؟!

این اثر رو خیلی جاها و تو خیلی تحقیق ها بررسیش کردن و به نتایج جالبی هم رسیدن .

مثلا تو یه مطالعه، تعدادی پزشک انتخاب شدن و به دو گروه تقسیم شدن و به گروه اول گفته شد که باید یه نسخه ای بنویسن برای درمان یه بیمار با یه بیماری خاص که بقیه پزشک ها تشخیص دادن لاعلاج هست و به گروه دوم گفتن یه نسخه ای بنویسن برای درمان یه بیمار که بقیه پزشک ها تشخیص دادن که قابل درمان‌ه. نتیجه خیلی جالب بود . چون با اینکه دقیقا یک بیمار با یک بیماری خاص بود ولی دو گروه کاملا نسخه های متفاوتی نوشته بودن!

و این نشون میده که چه قدر حضور یک کلمه یا مفهوم خاص برای بیان مساله میتونه نتیجه و پاسخ ها رو تغییر بده .

اثر چهارچوب در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیری شناختیِ «چهارچوب» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

دقیقا دقت کنید که از چه کلماتی برای محتوانویسی یا تبلیغ نویسی استفاده میکنید .

مثلا اگر میخواید یه محصولی رو تخفیف بذارید و مخاطب یک ماه فرصت استفاده از کد تخفیف رو داره حتما توی ایمیلی که براش میفرستید یا توی متن توضیحات محصول چند بار تاکید کنید که این تخفیف فقط و فقط برای مدت کوتاهی فعال هست و به زودی منقضی میشه و این فرصت از دست میره . این شکلی تو ذهن مخاطب حس فوریت ایجاد میکنید.

یا مثلا اگر میخواید در مورد موفقیت یه کارآفرین صحبت کنید و مقاله بنویسید، اگر به جای سبک خشک و بی روح برای گفتن این محتوا از سبک یا چهارچوب داستانی استفاده کنید قطعا نتیجه‌ی بهتری میگیرید .

یا یه مثال جالب تر اینکه توی تبلیغات معمولا یه قانون نانوشته هست و اون اینکه اگر رو به روی شما دو تا لیوان باشه که روی یکیش نوشته شده باشه  33 ٪ این لیوان پر و روی یکی دیگه نوشته شده باشه که 66 ٪ این لیوان خالی‌ه شما کدوم یکی رو انتخاب میکنید برای خوردن ؟

به احتمال خیلی زیاد اون لیوانی که روش نوشته شده 33 ٪ پر.

در اصل فرقی نمیکنه ها هر دوتاش به یه اندازه پر و خالی‌ن ولی اینکه روشون از کلمه پر یا خالی استفاده کنیم قطعا روی انتخاب تاثیر میذاره

یا شما وقتی تو قفسه هایپر استار میگردید احتمال داره یه ماست کم چرب که 80 ٪ کم چرب هست رو انتخاب کنید یا ماستی که 20 ٪ چربی داره ؟!

 

اثر واگن یا Bandwagon Effect

همه ما فقط توی توهم این هستیم که یه فرد منحصر به فرد خاص هستیم و راه خودمون رو داریم میریم و دیگرا به هیچ وجه روی ما اثری ندارن !

برعکس این چیزی که فکر میکنیم و فراتر از حد تصور ما زنجیر وار تصمیم گیری هامون و سبک زندگی مون و انتخاب هامون به دیگران وابسته است . دقیقا مثل یه قطاری که هر کدوم از واگن هاش با اینکه به نظر میرسه مستقل از هم هستن ولی دقیقا تو جهتی میرن که واگن اول میره .

مثلا به اون روزایی فکر کنید که یه چیزی تو جامعه مُد میشه . دیگه خیلی سخته که آدم ها بخوان مقاومت کنن و اون چیز رو نخرن و حس کنن که از بقیه عقب نیافتادن.

اثر واگن در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «واگن» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

معمولا انسان ها دوست ندارن که توی تصمیم گیری ها و انتخاب هاشون تنها باشن .

به همین خاطر خصوصا موقع خرید کردن همه جا دنبال این میگردن که ببینن به غیر از خودشون افراد دیگه ای هم این محصول رو خریدن و راضی هستن یا نه . این شکلی میخوان بار مسئولیت تصمیم گیری رو روی خودشون کم کنن.

پس من و شما به عنوان محتوا نویسی حرفه ای باید بلد باشیم که کِی و کجا از این اثر در تولید محتوا استفاده کنیم که تصمیم گیری رو برای مخاطب راحت تر کنیم .

مثلا فرض کنید که یه جایی از سایت نیاز دارید که آدرس ایمیل مخاطب رو بگیرید و براش به صورت هفتگی خبرنامه ارسال کنید . اگر بتونید تو این مرحله به‌ش این اطمینان رو بدید که تنها نیست و مثلا تا این لحظه 1500 نفر دیگه هم ایمیل شون رو ثبت کردن قطعا راحت تر دستش به سمت کیبورد میره که آدرس ایمیل خودش رو وارد کنه .

یا مثلا اگر از مخاطب دعوت میکنید که توی یه دوره آموزشی تولید محتوا شرکت کنه قطعا اگر بدونه که مثلا تا الان 200 نفر توی دوره‌ی شما شرکت کردن خیلی راحت تر ممکنه توی دوره ثبت نام کنه .

سوگیری تنفر از شکست یا Loss Aversion Bias

در مستندی از لوئیس آرمسترانگ می‌بینیم که او میگه:

من پیروزی را بیش از هر چیزی دوست دارم اما نمی‌توانم با فکر شکست هم کنار بیایم. برای من شکست خوردن به معنی مرگ است.

پس مشخصه که همه ما از شکست خوردن در حالت عادی میترسیم و دوست نداریم شکست بخوریم . یعنی حتی قوی ترین آدم ها هم نمیتونن بگن دوست دارن و آرزو میکنن که شکست بخورن !

علاوه بر این ترس از دست دادن یه چیزی خیلی قوی تر از حس خوبِ به دست آوردن یه چیز .

پس به همین خاطر هست که برنده مدال برنز خیلی خوشحال تر از مدال نقره است . چون اونی که مدال نقره رو گرفته بعد از یه شکست بد به این مدال رسیده ولی اونی که مدال برنز گرفته بعد از یه پیروزی دلچسب به این مدال رسیده و قطعا حس بهتری داره .

پس همه ما هر طور که شده دوست داریم از شکست خوردن فرار کنیم و به نوعی از شکست متنفر هستیم .

اثر ترس از شکست در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «تنفر از شکست » در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

شما باید تنفر از شکست مخاطب رو توی مقالات، عنوان ها و همچنین دکمه هایی که استفاده میکنید بیدار کنید.

برای مثال اگر میخواید یه کتابی رو به مخاطب بفروشید به او بگید که افراد زیادی از کتابی که روی سایت شما قرار گرفته استفاده کردن و موفق شدن و اگر شما اون رو نخریدو نخونید، مسلما یک شکست خورده هستید.

یعنی یه جورایی باید اونا این حس رو بکنن که اگر این مقاله رو نخونن یا این محصول رو استفاده نکنن یه شکست خورده هستن و 3-0 از بقیه عقب هستن .

قدم به قدم برای تجربه یک شکست شیرین!

سوگیری حفظ وضع موجود یا Status Quo Bias

ما در کل همه مون یه ذات تنبلِ درازکش روی مبل داریم که دوست داریم در هر وضعیتی که هستیم توی همون وضعیت بمونیم و تغییر نکنیم . همون قانون فیزیک بود که میگفت هر جسمی دوست دارد در هر وضعیتی که هست بماند اگر در حالت سکون است در همان حالت ساکن بماند و اگر در حالت حرکت است در همان حال حرکت بماند.

دقیقا در مورد مخاطب ها هم همین طور است . معمولا اگر حس کنند که نیاز به تغییری هست از تغییر فرار میکنند، حتی اگر وضع موجود افتضاح ترین وضع ممکن باشد باز هم ترجیح میدهند همان روال عادی و قبلی را بروند تا حرکت شان را عض کنند و تغییر جهت بدهند !

البته در بیشتر موارد هم این سوگیری مغز به این بر میگردد که ما از شرایط ناشناخته میترسیم و از اینکه حرکت و تغییر ما باعث شود وارد فاز بدتری شویم باعث می شود که دوست داشته باشیم شرایط موجود را حفظ کنیم حتی در گَندترین شرایط!

اثر حفظ وضع موجود در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «حفظ وضع موجود» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

به عنوان یه تولید کننده محتوا، اصلا این طور فکر نکنید که اگه به مخاطب انتخاب های خیلی زیادی بدید و آزادی عمل بیشتری بدید اون حس بهتری داره و خوشحال تر میشه . خیلی موقع ها اتفاقا با انتخاب های زیاد اونو فلج میکنید و قدرت تصمیم گیری رو ازش میگیرید.

هر انتخاب باعث میشه مخاطب حس کنه یه تغییری پیش روش هست و اگر این انتخاب ها و خواسته های شما بیش از حد بشه، قطعا باعث میشه اون فرار کنه . مثلا اگه تو یه صفحه ای هم از مخاطب بخواید که توی خبرنامه ایمیل تون ثبت نام کنه، هم روی لینک ثبت نام دوره تون کلیک کنه ، هم محتواتون رو توی شبکه های اجتماعیش به اشتراک بذاره و هم بخواید کامنت بذاره و… قطعا چون هر انتخاب به منزله یه تغییر کوچیک و محسوسه و این برای مخاطب ناخوشایند هست .

پس در کل میتونیم این نتیجه رو بگیریم که درصد زیادی از انتخاب ها و تصمیم گیری های مخاطب و مشتری ما بر اساس سوگیری های شناختی هست که اگر بتونیم این سوگیری ها یا بازی های فکری مخاطب رو بشناسیم قطعا میتونیم محتوای بهتری بنویسیم و روی مخاطب تاثیر بیشتری بذاریم .

emza

مینی‌آموزش UX-Writing | دکمه‌نویسی

هدف: یادگیری دکمه‌نویسی و CTA ها ( چه جوری یه دکمه یا لینک رو انقدر جذاب و تاثیرگذار بنویسیم که کاربر روش کلیک کنه؟ )

ببخشید، برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید

5 «بازی فکری» با مخاطب در بازاریابی محتوایی

« یکی بخر، دو تا ببر »

ما امروز به سیم آخر زدیم و میگیم میتونید توی دو تا دوره آموزشی رایتینا شرکت کنید ولی فقط هزینه یکیشون رو بدید !! پس تا دیر نشده و ما عقل مون سر جاش نیومده عجله کنید

چند بار تا حالا شده، صبح کله سحر چشم تون رو باز کنید کلی از این پیامک ها براتون اومده باشه؟ احتمالا هر روز ! سالهاست که این روش « یکی بخر، دو تا ببر » یه روش تبلیغی خیلی خوب و تاثیر گذار شده برای هر نوع کسب و کاری، از مغازه کیف و کفش بگیرید تا انواع و اقسام فروشگاه های آنلاین.

شاید خیلی از ما فکر می کنیم که این روش ها دیگه نخ نما شده و دیگه جواب نمیده، اما جالبه بدونید که حتی خسیس ترین افراد هم با دیدن این نوع تبلیغات دچار وسوسه درونی میشن و حس میکنن که میتونن سود خوبی تو این معامله به دست بیارن! و هیچکی حداقل تو لحظه اول به این فکر نمیکنه که این یه ترفند تبلیغ نویسی یا جذب مشتری هست و ممکنه اصلا پای هیچ سودی در میون نباشه و فقط برای جذب مشتری باشه.

یا مثلا به این عکس نگاه کنید . شما باشید کدوم رو میخرید اولی یا دومی ؟

بازاریابی محتواییخب من که باشم قطعا دومی . چون فکر میکنم سود کردم و با یه مبلغ ثابت تازه یه اشانتیون هم گرفتم .

ولی واقعیت چیه ؟

من در هر دو تا حالت 3 تا جنس خریدم به قیمت 500 هزار تومن.

فقط فرقش چیه ؟ اینه که ما حس میکنیم تو حالت دوم بردیم و یه کیف ِ مجانی گرفتیم !

البته همه ما فکر میکنیم که خیلی باهوشیم و گول این تبلیغات رو نمیخورم ولی نمیدونیم که بخوایم و نخوایم در طول روز ده ها بار تو دام همین ترفندها میافتیم و این تقصیر خودمون نیست و تقصیر مغزمونه!

باید بدونیم که مغز ما همیشه هم درست و دقیق کار نمیکنه و زمان های زیادی ممکنه تو تجزیه و تحلیل اطلاعات دچار اشتباه یا به عبارت علمی تر « سوگیری های شناختی » بشه و تصمیم هایی بگیره که شاید منطقی به نظر نرسه .

سوگیری شناختی نوعی تفکر هستش که منجر به این میشه که ما یه سری تصمیماتی بگیریم و انتخاب هایی بکنیم که از استاندارد عقلانی خیلی انحراف داره و این چیزی نیست که ما بتونیم تعمیرش کنیم و رفعش کنیم .

اما همیشه هم این عیب و نقص مغز بد نیست و اتفاقا ما تولید کننده های محتوا میتونیم از این نقطه ضعفِ مغزِ انسان ها استفاده کنیم و جوری متن های تبلیغاتی رو بنویسیم که مخاطب راه فراری نداشته باشه و تو دامِ ما بیافته و به نوعی دقیقا به‌ش دیکته کنیم که چه کاری رو باید انجام بده .

پس برای اینکه بتونیم محتوای جذاب و تاثیر گذار بنویسیم باید انواع و اقسام سوگیری های شناختی رو بشناسیم و بدونیم از کدوم ، کِی و کجا باید استفاده کنیم .

 

چه طور از ضعف ِمغزِ مخاطب در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم ؟

مثلا فکر کنید که همین الان تو هر جایی که نشستید و دارید این مقاله رو میخونید یه دفعه یه خرس گریزلی بهتون حمله میکنه 😉

خرس گیریزلی و بازاریابی محتواتو این لحظه شما میشینید محاسبه میکنید که چه راه هایی کوتاه تر ِ و ممکنه سریع تر بتونید از ساختمان خارج بشید ؟ به این فکر میکنید که مقاله رایتینا براتون مفیدِ و ممکنه از دستش بدید ؟ فکر میکنید که اگه سریع بخواید فرار کنید ممکنه پاتون گیر کنه یه جا و بخورید زمین و پاتون بشکنه ؟! و…

مشخصا نه.

چون به تنها چیزی که تو اون لحظه فکر میکنید اینه که خرس شما رو میخوره و تیکه تیکه تون میکنه باید فقط جون تون رو نجات بدید و فرار کنید.

پس مغز ما تو اون لحظه هیچ تجزیه و تحلیل منطقی ای نمیکنه و فقط دنبال یه راهکار سریع میگرده که بر اساس تجربه های قبلی که میدونه خرس ترسناکه و خطرناکه از دستش فرار کنه .

همین حالت رو ما به عنوان یه تولید کننده محتوای حرفه ای باید یه جاهایی برای مخاطب مون ایجاد کنیم که بدون تجزیه و تحلیل منطقی و عقلانی تصمیم بگیره و انتخاب کنه و خرید کنه .

5 اثر سوگیری شناختی که به تولید محتوای جذاب کمک میکنه :

 

اثر لنگر یا Anchoring Effect

ما همیشه دوست داریم هرچیزی رو با هر چیزی مقایسه کنیم. روانشناسان به این حالت میگن : «اثر لنگری» .

اثر لنگری چی میگه ؟

میگه ما هر چیزی که میبینیم رو با هر چیزی که شبیه اون هست و قبلا دیدیم مقایسه میکنیم و بعد تصمیم میگیریم که چی کار کنیم .

مثلا فرض کنید وارد یه مغازه میشید و دوست دارید یه ساعت هوشمند بخرید .  همین طور که دارید تو مغازه میچرخید، چشم تون به یه ساعتی میافته که عاشقش میشید . ولی وقتی برچسب روش رو نگاه میکنید میبینید زده : 1 میلیون و 500 هزار تومن .

همین جا میخوره تو ذوق تون و پیش خودتون میگید : ولش کن خیلی گرونه . نمیتونم الان بخرمش .

تو همین جنگ و جدال درونی هستید که یه دفعه فروشنده‌ی مغازه میاد سراغ تون و میگه : بهتون تبریک میگم!  شانس تون زده چون امروز این ساعت مون تو سبد تخفیفه و میتونید فقط با پرداخت 750 تومن صاحب این ساعت هوشمند بشید!

با وجود اینکه هنوزم 750 هزار تومن براتون پول زیادیه ولی سریع این قیمت رو با قیمت قبلی مقایسه میکنید و این معامله یه معامله پرسود براتون میشه که هر جور شده باید این ساعت رو بخرید و از اون مغازه بیرون بیاید تا بعداً پشیمون نشید که چه فرصتی رو از دست دادید .

پس دلیل ارزون دیده شدن ساعت این نیست که 750 تومن هزینه‌ی کمی‌ه و شما براش آماده بودید، بلکه فقط چون با قیمت اصلی مقایسه میکنید این حس ارزون بودن بهتون دست میده .

این حس دقیقا به خاطر اثر لنگر هست .

چگونه از سوگیری شناختیِ «لنگر» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

وظیفه ما به عنوان یه تولید کننده محتوا یا کپی رایتر اینه که برای مخاطب هامون لنگر و به عبارتی شرایط مقایسه که به نفع بِرند مون هست رو ایجاد کنیم .

مثلا اگر قیمت و ارزش محصولی 15 هزار تومن هست اگر به جای نوشتن 15 هزار تومن به عنوان قیمت اصلی محصول، بنویسیم 30 هزار تومن و بعد روش خط بزنیم و بنویسیم با تخفیف 15 هزار تومن ، سریع حس مقایسه تو ذهن مخاطب ایجاد میشه و با این احساس که برنده‌یِ این بازی‌ه و میتونه سود ببره قطعا ترغیب میشه این محصول رو بخره . این کاری هست که خیلی از فروشگاه های آنلاین ازش استفاده میکنند و اتفاقا خیلی هم جواب خوبی میگیرن .

بعضی ها فکر میکنن این گول زدن و فریب دادنه مخاطبه . ولی به نظر من این حالت فریب نیست و فقط یه بازیه . چون شما محصول رو دقیقا به اندازه ارزشش به مشتری میفروشید و فقط با یه بازیِ فکری اونو ترغیب میکنید که بخره . پس گول زدن و فریبی در کار نیس.

اثرچهارچوب یا Framing Effect

اثر چهارچوب چی میگه؟

میگه : خیلی از تصمیم ها و انتخاب های ما خیلی به شکل گفتن و شیوه بیان مساله مربوط میشه . دقیقا همون قضیه « بشین، بفرما، بتمرگ » این جا حاکمه. مثلا اگه کسی به شما بگه بفرمایید به احتمال بیشتری دوست دارید پیشش بشینید یا بگه بتمرگ ؟!

این اثر رو خیلی جاها و تو خیلی تحقیق ها بررسیش کردن و به نتایج جالبی هم رسیدن .

مثلا تو یه مطالعه، تعدادی پزشک انتخاب شدن و به دو گروه تقسیم شدن و به گروه اول گفته شد که باید یه نسخه ای بنویسن برای درمان یه بیمار با یه بیماری خاص که بقیه پزشک ها تشخیص دادن لاعلاج هست و به گروه دوم گفتن یه نسخه ای بنویسن برای درمان یه بیمار که بقیه پزشک ها تشخیص دادن که قابل درمان‌ه. نتیجه خیلی جالب بود . چون با اینکه دقیقا یک بیمار با یک بیماری خاص بود ولی دو گروه کاملا نسخه های متفاوتی نوشته بودن!

و این نشون میده که چه قدر حضور یک کلمه یا مفهوم خاص برای بیان مساله میتونه نتیجه و پاسخ ها رو تغییر بده .

اثر چهارچوب در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیری شناختیِ «چهارچوب» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

دقیقا دقت کنید که از چه کلماتی برای محتوانویسی یا تبلیغ نویسی استفاده میکنید .

مثلا اگر میخواید یه محصولی رو تخفیف بذارید و مخاطب یک ماه فرصت استفاده از کد تخفیف رو داره حتما توی ایمیلی که براش میفرستید یا توی متن توضیحات محصول چند بار تاکید کنید که این تخفیف فقط و فقط برای مدت کوتاهی فعال هست و به زودی منقضی میشه و این فرصت از دست میره . این شکلی تو ذهن مخاطب حس فوریت ایجاد میکنید.

یا مثلا اگر میخواید در مورد موفقیت یه کارآفرین صحبت کنید و مقاله بنویسید، اگر به جای سبک خشک و بی روح برای گفتن این محتوا از سبک یا چهارچوب داستانی استفاده کنید قطعا نتیجه‌ی بهتری میگیرید .

یا یه مثال جالب تر اینکه توی تبلیغات معمولا یه قانون نانوشته هست و اون اینکه اگر رو به روی شما دو تا لیوان باشه که روی یکیش نوشته شده باشه  33 ٪ این لیوان پر و روی یکی دیگه نوشته شده باشه که 66 ٪ این لیوان خالی‌ه شما کدوم یکی رو انتخاب میکنید برای خوردن ؟

به احتمال خیلی زیاد اون لیوانی که روش نوشته شده 33 ٪ پر.

در اصل فرقی نمیکنه ها هر دوتاش به یه اندازه پر و خالی‌ن ولی اینکه روشون از کلمه پر یا خالی استفاده کنیم قطعا روی انتخاب تاثیر میذاره

یا شما وقتی تو قفسه هایپر استار میگردید احتمال داره یه ماست کم چرب که 80 ٪ کم چرب هست رو انتخاب کنید یا ماستی که 20 ٪ چربی داره ؟!

 

اثر واگن یا Bandwagon Effect

همه ما فقط توی توهم این هستیم که یه فرد منحصر به فرد خاص هستیم و راه خودمون رو داریم میریم و دیگرا به هیچ وجه روی ما اثری ندارن !

برعکس این چیزی که فکر میکنیم و فراتر از حد تصور ما زنجیر وار تصمیم گیری هامون و سبک زندگی مون و انتخاب هامون به دیگران وابسته است . دقیقا مثل یه قطاری که هر کدوم از واگن هاش با اینکه به نظر میرسه مستقل از هم هستن ولی دقیقا تو جهتی میرن که واگن اول میره .

مثلا به اون روزایی فکر کنید که یه چیزی تو جامعه مُد میشه . دیگه خیلی سخته که آدم ها بخوان مقاومت کنن و اون چیز رو نخرن و حس کنن که از بقیه عقب نیافتادن.

اثر واگن در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «واگن» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

معمولا انسان ها دوست ندارن که توی تصمیم گیری ها و انتخاب هاشون تنها باشن .

به همین خاطر خصوصا موقع خرید کردن همه جا دنبال این میگردن که ببینن به غیر از خودشون افراد دیگه ای هم این محصول رو خریدن و راضی هستن یا نه . این شکلی میخوان بار مسئولیت تصمیم گیری رو روی خودشون کم کنن.

پس من و شما به عنوان محتوا نویسی حرفه ای باید بلد باشیم که کِی و کجا از این اثر در تولید محتوا استفاده کنیم که تصمیم گیری رو برای مخاطب راحت تر کنیم .

مثلا فرض کنید که یه جایی از سایت نیاز دارید که آدرس ایمیل مخاطب رو بگیرید و براش به صورت هفتگی خبرنامه ارسال کنید . اگر بتونید تو این مرحله به‌ش این اطمینان رو بدید که تنها نیست و مثلا تا این لحظه 1500 نفر دیگه هم ایمیل شون رو ثبت کردن قطعا راحت تر دستش به سمت کیبورد میره که آدرس ایمیل خودش رو وارد کنه .

یا مثلا اگر از مخاطب دعوت میکنید که توی یه دوره آموزشی تولید محتوا شرکت کنه قطعا اگر بدونه که مثلا تا الان 200 نفر توی دوره‌ی شما شرکت کردن خیلی راحت تر ممکنه توی دوره ثبت نام کنه .

سوگیری تنفر از شکست یا Loss Aversion Bias

در مستندی از لوئیس آرمسترانگ می‌بینیم که او میگه:

من پیروزی را بیش از هر چیزی دوست دارم اما نمی‌توانم با فکر شکست هم کنار بیایم. برای من شکست خوردن به معنی مرگ است.

پس مشخصه که همه ما از شکست خوردن در حالت عادی میترسیم و دوست نداریم شکست بخوریم . یعنی حتی قوی ترین آدم ها هم نمیتونن بگن دوست دارن و آرزو میکنن که شکست بخورن !

علاوه بر این ترس از دست دادن یه چیزی خیلی قوی تر از حس خوبِ به دست آوردن یه چیز .

پس به همین خاطر هست که برنده مدال برنز خیلی خوشحال تر از مدال نقره است . چون اونی که مدال نقره رو گرفته بعد از یه شکست بد به این مدال رسیده ولی اونی که مدال برنز گرفته بعد از یه پیروزی دلچسب به این مدال رسیده و قطعا حس بهتری داره .

پس همه ما هر طور که شده دوست داریم از شکست خوردن فرار کنیم و به نوعی از شکست متنفر هستیم .

اثر ترس از شکست در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «تنفر از شکست » در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

شما باید تنفر از شکست مخاطب رو توی مقالات، عنوان ها و همچنین دکمه هایی که استفاده میکنید بیدار کنید.

برای مثال اگر میخواید یه کتابی رو به مخاطب بفروشید به او بگید که افراد زیادی از کتابی که روی سایت شما قرار گرفته استفاده کردن و موفق شدن و اگر شما اون رو نخریدو نخونید، مسلما یک شکست خورده هستید.

یعنی یه جورایی باید اونا این حس رو بکنن که اگر این مقاله رو نخونن یا این محصول رو استفاده نکنن یه شکست خورده هستن و 3-0 از بقیه عقب هستن .

قدم به قدم برای تجربه یک شکست شیرین!

سوگیری حفظ وضع موجود یا Status Quo Bias

ما در کل همه مون یه ذات تنبلِ درازکش روی مبل داریم که دوست داریم در هر وضعیتی که هستیم توی همون وضعیت بمونیم و تغییر نکنیم . همون قانون فیزیک بود که میگفت هر جسمی دوست دارد در هر وضعیتی که هست بماند اگر در حالت سکون است در همان حالت ساکن بماند و اگر در حالت حرکت است در همان حال حرکت بماند.

دقیقا در مورد مخاطب ها هم همین طور است . معمولا اگر حس کنند که نیاز به تغییری هست از تغییر فرار میکنند، حتی اگر وضع موجود افتضاح ترین وضع ممکن باشد باز هم ترجیح میدهند همان روال عادی و قبلی را بروند تا حرکت شان را عض کنند و تغییر جهت بدهند !

البته در بیشتر موارد هم این سوگیری مغز به این بر میگردد که ما از شرایط ناشناخته میترسیم و از اینکه حرکت و تغییر ما باعث شود وارد فاز بدتری شویم باعث می شود که دوست داشته باشیم شرایط موجود را حفظ کنیم حتی در گَندترین شرایط!

اثر حفظ وضع موجود در بازاریابی محتوایی

چگونه از سوگیریِ شناختیِ «حفظ وضع موجود» در بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

به عنوان یه تولید کننده محتوا، اصلا این طور فکر نکنید که اگه به مخاطب انتخاب های خیلی زیادی بدید و آزادی عمل بیشتری بدید اون حس بهتری داره و خوشحال تر میشه . خیلی موقع ها اتفاقا با انتخاب های زیاد اونو فلج میکنید و قدرت تصمیم گیری رو ازش میگیرید.

هر انتخاب باعث میشه مخاطب حس کنه یه تغییری پیش روش هست و اگر این انتخاب ها و خواسته های شما بیش از حد بشه، قطعا باعث میشه اون فرار کنه . مثلا اگه تو یه صفحه ای هم از مخاطب بخواید که توی خبرنامه ایمیل تون ثبت نام کنه، هم روی لینک ثبت نام دوره تون کلیک کنه ، هم محتواتون رو توی شبکه های اجتماعیش به اشتراک بذاره و هم بخواید کامنت بذاره و… قطعا چون هر انتخاب به منزله یه تغییر کوچیک و محسوسه و این برای مخاطب ناخوشایند هست .

پس در کل میتونیم این نتیجه رو بگیریم که درصد زیادی از انتخاب ها و تصمیم گیری های مخاطب و مشتری ما بر اساس سوگیری های شناختی هست که اگر بتونیم این سوگیری ها یا بازی های فکری مخاطب رو بشناسیم قطعا میتونیم محتوای بهتری بنویسیم و روی مخاطب تاثیر بیشتری بذاریم .

emza

ببخشید، برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید
فهرست