چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟ معرفی تکنیک « پا -لای- در» یا Foot-in-the-Door

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟ معرفی تکنیک « پا -لای- در» یا Foot-in-the-Door

تا حالا شده است که برای جلوگیری از بسته شدن در پای خودتان را لای در بگذارید ؟ برای من که زیاد پیش آمده است و البته چند باری هم مصدوم شده ام اما در آن لحظه  به تنها چیزی که فکر میکردم مانع شدن از بستن در بود به هر قیمتی  😉 خصوصا زمان هایی که کلید هم پشت در است و اگر باد بیاید و در بسته شود حداقل چند ساعتی باید درگیر باشیم و بعد هم به کمک کلید ساز و باز کردن دستگیره و… بتوانیم وارد شویم . اما مفهوم پا لای در گذاشتن چه ارتباطی با نوشتن یک محتوای خوب یا کلا تولید محتوا دارد ؟

گذاشتن پا لای در به منزله یک موفقیت بسیار کوچک برای رسیدن به یک موفقیت بزرگ است (که می‌تواند باز شدن کامل در تعبیر شود) .

زمانی که شما پای خودتان را لای در می‌گذارید، احتمال بسته شدن آن را بسیار کمتر می‌کنید، مگر اینکه واقعاً در بسیار بزرگ یا نیروی مخالف قوی‌تری در سمت دیگر آن باشد.

احتمال بسته شدن در، مساوی با شکست خوردن و تلاش از صفر است. از این رو تا جایی که امکان دارد، باید پا لای در موفقیت بگذاریم تا از تلاش مجدد و وقت‌گیر جلوگیری کنیم .

برای مثال، شما به رئیستان پیشنهاد سرمایه‌گذاری روی یک فرصت بی نظیر را می‌دهید، این پیشنهاد کاری، اگر به موفقیت ختم شود، شما به موفقیت های بزرگ‌تری مانند ارتقا شغلی و حقوق بیشتر و..می‌رسید. شروع یک کار پاره وقت پا لای در گذاشتن برای رسیدن به درامد ماهیانه بهتر است….

اما این اصطلاح از کجا وارد دنیای بازاریابی آنلاین و تولید محتوا شده است؟

این مفهوم به‌ اندازه‌ای که در غرب شناخته شده است در فرهنگ ایرانیزیاد شناخته شده نیست . چندین دهه قبل و زمانی که مفهومی به نام بازاریابی چهره به چهره معرفی شده بود، این افراد عادت داشتند که درب منازل را یکی پس از دیگری بزنند و حضوری با مالک خانه در مورد خرید وسایلی که قرار بود بفروشند، صحبت کنند.

در این میان کسانی بودند که با دیدن بازاریاب‌ها، در نگاه اول برای خلاص شدن از صحبت‌های آن‌ها در را می‌بستند. اما بازاریاب‌ها را که می‌شناسید. بسته شدن در برای یک بازاریاب به منزله ناتوانی در ارائه مستندات و اظهارت خودش برای مالک خانه و از دست رفتن فرصت فروش و سود بیشتر بود. آن‌ها باید جلو این بسته شدن درها را می‌گرفتند، اما چطور؟

آنها پا لای در می‌گذاشتند!

به سرعت رفتار متقابلی در بازاریاب‌ها به عنوان «پا لای در» رواج پیدا کرد. زمانی که مخاطب آن‌ها، قصد بستن در را داشت، آن‌ها پایشان را به هر زحمت و دردی که بعداً قرار بود بکشند، لای در می‌گذاشتند و از او خواهش می‌کردند که چند دقیقه به حرف‌هایشان گوش کنند. بالاخره موفق شده بودند که با استفاده از یک روش به ظاهر ساده، فرصت‌های زیادتری برای موفقیت خود دوباره به دست آورند.

اما آیا این کار بی‌ادبی نبود؟ چرا.

سود هم داشت؟ شاید.

پس قرار نیست ما این کار را در تولید محتوا و بازاریابی آنلاین دقیقا تکرار کنیم و فقط می خواهیم از جنبه مثبت آن برای تاثیر گذاشتن روی مخاطب استفاده کنیم .

ما قرار نیست به سماجت بازاریاب‌های سنتی مثل قلدرها، مانع بسته شدن در خانه کسی باشیم. مفهوم پا لای در گذاشتن، در خود معنایی بزرگ‌تر و کاربردی‌تر از این کارها دارد. چیزی که باعث می‌شد بازاریاب‌ها موفق شوند و به فروش بیشتر با این کار برسند، سماجت آن‌ها در بسته شدن در نبود. بلکه این رفتار باعث می‌شد که دومینو یک پدیده روانشناسی کاملاً پیشرفته دیگر در مغز مخاطب به راه بیفتد. و این دقیقا همان رفتاری است که باید به عنوان یک بازاریاب آنلاین و تولید کننده محتوا آن را بدانید و استفاده کنید.

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

 مفهوم بازاریابی «پا لای در گذاشتن»

ایده اصلی پا لای در گذاشتن در بازاریابی این است که:

اگر مشتری با درخواست کوچک شما موافقت کرد بیشتر احتمال دارد که با درخواست بزرگ‌تر شما هم موافقت کند.

فروشنده‌ای که جلو شما را در بازار می‌گیرد یا در خانه شما را می‌زند و می‌گوید که «می‌توانم چیزی به شما نشان دهم» یا «می توانم از شما سؤالی بپرسم»، درخواست کوچک خودش را مطرح می‌کند. شما در را باز می‌کنید و به او اجازه می‌دهید که از شما سؤال یا درخواست بزرگ‌ترش را بکند. «همین امروز قصد خرید یک یا دو جاروبرقی با مارک فلان را ندارید؟».

با پاسخ دادن به اولین سؤال (باز کردن در)، مشتری بیشتر مستعد پاسخ دادن به سؤال یا درخواست بعدی (خرید جاروبرقی) خواهد بود.

سایت ChangingMinds.org در مورد تعریف تکنیک « پا لای در گذاشتن » می گوید :

درخواست کوچکی داشته باشید.

هنگامی که درخواست کوچک برآورده شد، درخواست بزرگی بکنید.

سپس درخواست بزرگ‌تری به دنبال آن بدهید.

 

این پدیده روانشناسی تقریباً در بیشتر تعاملات انسانی به چشم می‌آید.

  • سیاستمداری از طرفداران و هم جناحی‌های خود درخواست زدن یک برچسب ساده را روی لباسشان می‌کند. درخواست زدن برچسب در ادامه تبدیل به درخواست رأی به او می‌شود.
  • گروهی فعال مدنی یا حقوق کودکان مراسم شامی برگزار می‌کنند. بعدها، از کسانی در آن جمع حضور داشتند، تقاضای کمک مالی برای پیشرفت در اهداف مشترکشان می‌کنند.

تغییرات اندک و باز کردن کم کم در مخاطب، در نهایت منجر به موفقیت بزرگ و باز شدن کامل در می‌شود. پذیرش درخواست‌های اندک متوالی در نهایت باعث پذیرش درخواست‌های بزرگ‌تر می‌شود.

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

چگونه یک محتوای خوب بنویسیم ؟

تحقیقات فریدمن و فریزر در مورد تکنیک « پا لای در » یا Foot-in-the-Door

دو محقق به نام‌های فریدمن و فریزر تکنیک پا لای در را بررسی و نتایج جالبی گزارش کردند.

معروف‌ترین آزمایش این دو در سال ۱۹۶۶ و در دانشگاه استنفورد انجام شد. آن‌ها نام آزمایش را «موفقیت بدون فشار» نام‌گذاری کردند. اهمیت تکنیک پا لای در، خلاصه شده در «موفقیت بدون تلاش» است.

بیشتر مردم سماجت بازاریاب‌ها و فشار زیاد از سوی آن‌ها برای خرید را دوست ندارند. ویژگی که تکنیک پا لای در را برتر جلوه می‌دهد، فشار اندک برای راضی کردن مخاطب است. نکته جالب این است که اگر بتوانید تکنیک پا لای در را به خوبی پیاده کنید، مشتری به جای شما، برای تصمیم‌گیری فشار بیشتری به خودش وارد خواهد کرد.

چرا که شما با این تکنیک، در تلاش اول (درخواست کوچک) ذهنیت مخاطب به خودتان را برای تلاش دوم (درخواست بزرگ) عوض کردید، این بار خود اوست که کلنجار خواهد رفت آیا از شما خرید کند یا نه؟

 

مشاهدات و مستندات علمی

مطالعات انجام شده توسط فریدمن و فریزر طی دو آزمایش جداگانه، در مجله Journal of Personality and Social Psychology نسخه دوم و سال ۱۹۶۶ منتشر شده است. هر دو آزمایش جنبه‌های مختلفی از تکنیک و پدیده پا لای در را تصدیق می‌کنند. شرح این دو آزمایش به شکل زیر است:

  • آزمون اول:

آزمون اول با جمعیت ۱۵۶ نفری از زنان خانه‌دار که به ۳ گروه آزمایشی و ۱ گروه کنترلی تقسیم شده بودند انجام شد.

هدف اصلی در این آزمون، آمارگیری در مورد وسایل آرایشی و شوینده فرض شده بود. سؤالی از اعضای سه گروه آزمایشی از طریق تلفن پرسیده شد. به این شکل که «می‌توانید به ما بگویید از چه محصولات خانگی همانند صابون و پاک کننده، در خانه استفاده می‌کنید؟».

سه روز بعد محققان دوباره با ۳ گروه آزمایشی و ۱ گروه کنترلی تماس گرفتند. این بار از هر ۴ گروه سؤالی با مضمون اینکه آیا اجازه می‌دهید که یک محقق یا آمارگیر به خانه شما بیاید و از همه مواد آرایشی و بهداشتی که دارید، لیست تهیه کند؟

اگر در مورد این درخواست خوب فکر کنید، متوجه می‌شوید که درخواست اول در مقابل درخواست دوم ساده و بی‌اهمیت است. در حالی که شما با قبول کردن درخواست دوم، غریبه‌ای را به خانه راه خواهید داد که قرار است دستشویی، کمدها، کابینت‌ها و به طور کلی حریم شخصیتان را زیر و رو کند. برای من دیدن کسی که داخل خانه‌ام حتی به مدت چند دقیقه با کاغذ و قلم راه می‌رود و همه چیز را می‌نویسد، کمی ناخوشایند و کلافه کننده است، حتماً شما هم مثل من فکر می‌کنید که کسی پاسخ مثبت به محققان برای ورود به خانه نداد. اما.. نتایج چیز دیگری می‌گویند.

چیزی در حدود ۵۲٫۸ درصد افراد سه گروه آزمایشی در مقابل ۲۲٫۲ درصد افراد گروه کنترلی اجازه ورود محقق به خانه خودشان را دادند. تفاوت سه گروه اول با گروه چهارم تنها یک مرحله با عنوان آشنای، پا لای در گذاشتن است.

 

  • آزمون دوم:

در آزمون دوم، فریزر و فریدمن گروهی متشکل از ۱۱۲ مرد و زن را بررسی کردند. مجدداً آن‌ها به چهار گروه مشابه آزمون قبلی تقسیم شدند.

در این آزمون، محققان به شخصه خانه‌های آنها را بازدید کردند. محققان از آن‌ها درخواست کردند که تابلو کوچکی با عنوان «رانندگی امن» یا «کالیفرنیای تمیزتر» را داخل محوطه بیرونی ساختمان خود و رو به خیابان نصب کنند تا هر کسی که از آنجا رد می شود این تابلوها را ببیند.

یک هفته بعد، محققان دوباره به سراغ همان افراد رفتند و از آن‌ها مجدداً درخواست نصب تابلویی این بار زشت‌تر ولی با همان پیام قبلی، کردند. محققان در این آزمون علاقه‌مند بودند تا تأثیر نوع درخواست و جنبه‌های قبول یا رد آن در مؤثر بودن تکنیک را ارزیابی کنند.

همان‌طور که انتظار می‌رفت، نوع درخواست و جنبه‌های اجتماعی آن هیچ تأثیری در عملکرد تکنیک نداشت. باز هم درصد افرادی که بار اول از آن‌ها درخواست شده بود تا تابلو جلو خانه آن‌ها نصب شود، به مراتب بیشتر از گروه کنترلی موافقت خود را برای نصب تابلو دوم اعلام کردند.

ظاهراً این پدیده فارغ از سال پیدایش نتایج مشابهی در سال‌های دیگر هم به دنبال داشت. چند سال بعد، یعنی ۱۹۸۱ دوباره این پدیده راستی آزمایی خود را با موفقیت پشت سر گذاشت. همچنین در سال ۱۹۹۹ دوباره آزمون‌های مشابه برای تائید تکنیک پا لای در انجام شد که همگی نشان از صحت آن داشتند. پس شما هم می‌توانید همچنان از این روش برای تولید محتوای حرفه ای و پیشرفت در فروش خودتان استفاده کنید.

تکنیک « پا لای در » یا Foot-in-the-Door چه طور کار میکند ؟

تکنیک « پا لای در » یا Foot-in-the-Door  چه طور کار میکند ؟

چرا اصلاً تکنیک پا لای در موفق عمل می‌کند؟

بسیاری از روانشناسان تصور می‌کنند زمانی که فردی به درخواست اول پاسخ مثبت می‌دهد، مجبور می شود درخواست یا پیشنهاد بعدی را هم قبول کند تا عزت نفسش حفظ شود و این احساس به او دست ندهد که تصمیمش از اول برای صحبت کردن با این فرد  اشتباه بوده است .

چرا که آن‌ها با قبول درخواست اول، تصمیم به انجام کاری گرفتند و نیاز دارند که به خودشان توضیح بدهند که چرا این تصمیم را گرفتند. به دلیل اینکه تصورشان نسبت به خودشان و گرفتن تصمیم های درست خدشه دار نشود ، ترجیح میدهند که پاسخ مثبتی به سؤال بعدی که می‌تواند مهر تأییدی بر تصمیم قبلی باشد، بدهند.

بعد از قبول درخواست دوم، آن‌ها در ذهن خودشان تصویری از فردی که عموماً پاسخ مثبتی به این درخواست‌ها می‌دهد، می‌سازند. به همین دلیل روند قبول درخواست می‌تواند برای چند بار متوالی و تنها با یک درخواست اولیه در فرد تکرار شود.

در تولید محتوا و یا بازاریابی آنلاین باید اجازه بدهید مخاطب تصمیم اولیه ساده را بگیرد، سپس خودش دیگر تصمیمات را با تصمیم اولش سازگار می‌کند و روندش را ادامه می‌دهد.

این اتفاق شباهت زیادی به تئوری تعهد دارد. تعهدات همانند گلوله برف در یک شیب کوهستانی هستند. یک تعهد کوچک می‌تواند تعهدات بزرگ، سپس تعهد بزرگ‌تر و بعد تعهدات بسیار بزرگ به دنبال داشته باشد.

کاربرد تکنیک « پا لای در » یا Foot-in-the-Door

چگونه محتوای خوب بنویسیم و محصولات مان را بفروشیم ؟

 

از یک درخواست جزئی و کوچک شروع کنید

نقشه ما از یک تلاش، پیشنهاد یا درخواست کوچک شروع و در نهایت به یک تصمیم بزرگ ختم می‌شود. اگر شما بتوانید پاسخ مثبت به درخواست اول بگیرید، به احتمال خیلی زیاد با همان فرمان می‌توانید موفقیت و پاسخ مثبت به درخواست بزرگ‌تر را به دست آورید.

 

  • از مخاطب آدرس ایمیلش را بگیرید

یکی از بهترین درخواست‌های اولیه برای گذاشتن پا لای در مشتری، گرفتن ایمیل او است. بیشتر مردم  به گذاشتن ایمیل خودشان پاسخ مثبت می دهند چون یک درخواست کوچک است  و  هیچ هزینه‌ مادی ندارد و عموماً همه ایمیل‌ها به صورت ذخیره شده در حافظه مرورگرها هستند و نیازی به تایپ هم ندارند. ثبت ایمیل نه پولی می‌خواهد و نه ریسک آن چنانی دارد.

یک‌بار که مشتری به هر دلیلی ایمیل خودش را در اختیار شما قرار داد، مسلماً با کمی تلاش می‌توانید درخواست دیگر و بزرگ‌تری به او بقبولانید. همچنین وقتی که شما ایمیل مخاطب را به دست می‌آورید، در دیگری برای ارسال درخواست‌ها هم برای شما باز می‌شود.

شما نه تنها توانستید با این روش اعتماد آن‌ها را در ناخودآگاه به دست آورید، بلکه روش ارتباطی دیگری به نام ایمیل هم کسب کردید. لازم نیست همان لحظه به مخاطب ایمیل بزنید و از او درخواست خرید اجناس چند صد میلیونی کنید، همین که به او با ایمیل بگویید که مقاله شما را بخواند، این ایمیل را به دیگران بفرستد، مقاله‌تان را در توییتر یا فیس‌بوک به اشتراک بگذارد یا در دوره‌های مجازی شما ثبت‌نام کند کافی است.

هر درخواست و پیشنهاد ، موفقیت شما را بیشتر در قیف فروش و بازاریابی پیش می‌برد.

 

  • از آن‌ها کمک بخواهید

یکی دیگر از روش‌های به کار گیری پا لای در گذاشتن در تولید محتوا ، کمک گرفتن از مخاطب و کاربر است. شما حتی می‌توانید لفظی این چنینی در کنار دعوت به عمل‌ها یا CTA ها بنویسید:

می‌شود به ما کمک کنید که…

بیشتر مردم، در پاسخ درخواست کمک دیگران معمولا پاسخ مثبت می‌دهند و درخواستش را قبول می‌کنند. در مورد شما وقتی این کار را می‌کنند، آن‌ها درگیر تکنیک پا لای در می‌شوند و می‌توانید آن‌ها را در مسیر مثبتی که می‌خواستید، هدایت کنید.

  • از نظرسنجی و سؤال پرسیدن استفاده کنید

یکی دیگر از روش‌های استفاده از تکنیک پا لای در گذاشتن در تولید محتوا ، پرسیدن سؤال و درخواست پاسخگویی به آن‌ توسط مخاطب است. شما این روش را در بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ به شکل واقعی‌تر مشاهده کردید زمانی که بازاریابی به سمت شما می‌آید و از شما می‌پرسد «می‌خواهم از شما سؤالی بپرسم» یا «آیا چیزی لازم دارید».

سؤال فقط یک گیره است، گیره‌ای که نمی‌گذارد در بسته شود.

شما می‌توانید در سؤالات خودتان مقداری هم شوخی به کار ببرید تا ظاهری بهتر و همچنین دل‌نشین‌تر شود. در زمان نوشتن فرم های نظرسنجی و طراحی سوالات باید به این موضوع هم دقت کنید که باید دلیل قانع کننده ای برای پر کردن فرم و پاسخگویی به سوالات به آنها بدهید . مثلا به آنها بگویید که بعد از پر کردن فرم ها می توانند در قرعه کشی شما شرکت کند یا یک کد تخفیف بگیرند و…

و مطمئن باشید دری که نیمه باز مانده است راحت‌تر از در بسته، باز می‌شود.

  • از تکنیک درخواست منفی استفاده کنید

می‌توانید با استفاده از ترفند پیچیده‌ای از پا لای در گذاشتن استفاده کنید و درخواست منفی که اصلاً به نفعتان نیست را برای بهبود شرایط به کار بگیرید.

یکی از بهترین نمونه‌های مربوط به «درخواستی با بار منفی» را من در ایمیل مارکتینگ تجربه کردم. صاحب یکی از کسب و کارهایی که من در صفحه آن‌ها ایمیل وارد کرده بودم، ایمیلی مبنی بر ارزیابی عملکرد سایت ارسال کرده بود که من و عده زیادی از کسانی که ایمیل خود را وارد سایت کرده بودیم، در آن شرکت نداشتیم. او ایمیل دیگری با مضمون اینکه، اگر دوست ندارید می‌توانید از دریافت ایمیل‌ها انصراف دهید، ارسال کرد.

دقیقاً درست حالت شبیه به بازاریابی که همه چیز را به شما معرفی کرده است و در انتها فقط می‌پرسد، چیزی واقعاً نمی‌خواهید؟

ایمیل با محتوایی عالی نوشته شده بود و مؤثر واقع شد. به طوری که من از زدن دکمه لغو دریافت ایمیل سرباز زدم و حتی چند ایمیل قبلی را هم خواندم. از طرفی متوجه شدم که آن طرف خط کسی است که به نظر من اهمیت می‌دهد و همین باعث شد ایمیل‌های بعدی را هم بخوانم و بر روی پیشنهادهایش فکر کنم.

  • یک کتاب یا فایل آموزشی یا وبینار رایگان به آنها پیشنهاد بدهید

اگر می‌خواهید که پا لای در بگذارید و سطح مشارکت مخاطب را افزایش دهید به آنها یک وبینار ، کتاب الکترونیکی یا فایل آموزشی رایگان پیشنهاد بدهید و از آنها بخواهید برای دانلود ثبت نام کنند . یک تیر و چند نشان را می‌توانید با هم بزنید.

  • از آن‌ها بخواهید محصولات یا خدمات تان را رایگان تست کنند نه بخرند

شیوه درخواست شما در این تکنیک مؤثر است. به جای اینکه از مخاطب بخواهید به صورت مستقیم خدمات یا محصولات شما را خریداری کند، از او بخواهید که نمونه، تستر یا  حتی مجانی آن را امتحان کند. به احتمال بیشتر مخاطب در این شیوه با شما همراهی خواهد کرد.

این شیوه در آزمونی که فریزر و فریدمن برگزار کردند هم دیده می‌شود. درخواست بزرگ این دو محقق، آمارگیری منزل به منزل و حضوری بود. درخواست کوچک آن‌ها حالت تست داشت، پرسش به شکل نظرسنجی بود که بیشتر مردم آن را بدون هیچ مشکلی قبول کردند .

شاید خوب باشد که در زمان نوشتن محتوا  کنار CTA های خود گزینه‌ای مانند «حالا امتحان کنید» قرار دهید. درخواست بعدی شما می‌تواند جدی‌تر و همانند «حالا که امتحان کردید، دوست ندارید یکی داشته باشید؟» یا چیزی شبیه به این باشد.

دیگر فروشنده‌های دوره‌گرد و کسانی که منزل به منزل برای فروش کالاهای خودشان در کوچه و خیابان می‌گشتند، وجود ندارند اما تعداد زیادی فروشنده آنلاین ظهور کردند. اگر شما هم یکی از آن‌ها هستید و دوست دارید که در این کار موفق باشید، بهتر است پای خودتان را لای در مشتری بگذارید. با یک شروع ساده و موفقیت اندک، دیگر در ادامه مسیر نیاز نیست شما به مشتری فشار بیاورید که از شما خرید کند، همه کارها خودش به خوبی و خوشی پیش می رود .

دیدگاهتان را بنویسید