صدا اولین چیزی است که انسان با آن میتواند دیگران را از خواسته های خودش مطلع کند.
کودکی خودتان را به یادتان بیاورید، زمانی که حتی بلد نبودید حرکت کنید، دست و پا بزنید و خودتان را کنترل کنید، داد میزدید و دیگران را به گونهای متقاعد میکردید که یا گشنه هستید یا دوست دارید که کسی شما را به آغوش بگیرد و توجه کند.
صدا همیشه در کنار انسان بوده است تا به او کمک کند خواستهها و نیازهای خودش را برطرف کند. اهمیت صدا تا جایی است که زبان جایگزین برای کسانی که قدرت تکلم ندارند ساخته شد.
اجداد ما با شنیدن صدا، تصورات خودشان را از آنچه که پشت سنگ مخفی شده است شکل میدادند. صدای خشخش برگ زیر پای خرسی میتواند شبیه به خشخش برگ زیر پای آهو باشد. پس صداها در بعضی موارد با وجود اینکه شبیه هم هستند اما تفاوتهای چشمگیری در عامل ایجاد کننده صدا دارند.
با گذشت زمان ما به شنیدن صداها حساستر شدیم. مادری که صدای فرزند خودش را از میان هزاران کودک دیگر با همان لحن گفتار میشناسد از جمله حساسیتهای انسانی به صدا است.
صداها ما را از تهدیدها و خطرات بیرونی مطلع میکنند و ب ما هشدا میدهند که چه زمانی باید در توقف کنیم و چه زمانی فرار کنیم .
صداها ما را عاشق موسیقی کردند . عاشق خوانندهای با صدای خاص، لحن خاص
صدا توانست خودش را به همه ریز و بم زندگی انسانی وارد کند و شاید تعجب کنید که تولید محتوا و کپی رایتینگ نیز درگیر صدا شده است.
اما شما صدای برند را چقدر میشناسید؟ میدانید که صدای برند چه اهمیتی دارد و چه کاری باید برای توسعه آن انجام بدهید؟
صدای برند در تولید محتوا و کپی رایتینگ یعنی چی ؟
صدای برند بر خلاف مفهوم الکترومغناطیسی ماهیت مشخصی ندارد و تشکیل شده از لحن، گفتار و کلمات است. اما مشترکاتی هم با صدای انسانی دارد، که مهمترین آن شناختن آن حتی با وجود تغییر چهره محتوا است.
شما اگر صدای برند خاصی را در ذهن خودتان به یاد داشته باشید هر جایی و هر موقعیت دیگری حتی بعد از چند سال دوباره با آن رو به رو شوید، آن را خواهید شناخت، درست مانند دوست قدیمی خودتان.
تصور کنید محتوایی از برند شما بدون ذکر نام و لوگوی شرکت در یکی از شبکههای مجازی منتشر شده باشد، چند درصد احتمال میدهید که مخاطبان شما میتوانند تشخیص دهند که این صدا متعلق به برند شماست؟ کسانی که به طور اتفاقی در شبکههای مختلف مطالب گوناگونی از شما مطالعه میکنند آیا میتوانند تشخیص بدهند که چه مطالبی مربوط به برند شما بوده است؟
اگر حواستان جمع نباشد و چشم بسته شروع به حرف زدن کنید، در نهایت نتیجهای مانند تابلو کشیدن با چشم بسته در انتظارتان است.
بدترین کار در بازاریابی محتوا این است که بدون توجه به صدای برند خودتان ، محتوایی تولید کنید و در اکوسیستم بازاریابی با لحن و گفتارهای مختلف منتشر کنید . بدتر این که صدای شما بسیار مشابه صدای برندی باشد که قبلاً شکست خورده است و دیگر هیچ طرفداری ندارد.
اگر دچار اشتباهات اینچنین شوید، برند شما به یک «برند بی هویت » تبدیل میشود.
برند بی هویت رفته رفته با پیشرفت در مسیر غلط همانند دیواری که تا ثریا کج می رود، بزرگ و بزرگتر میشود و در نهایت هم فرو می ریزد. عوامل زیادی میتوانند در کج تر شدن مسیر برند بی هویت تاثیر گذار باشند از جمله نشان دادن مسیر غلط به تولید کننده محتوای برند ، همکاری با آژانسهای تبلیغات اینترنتی ناکارآمد و ناتوانی مدیران در بیان صدای برند.
اهمیت صدای برند در تولید محتوا و کپی رایتینگ
ممکن است سؤال کنید صدای برند در تولید محتوا چه اهمیتی دارد؟ و چه لزومی دارد که شما یک شخصیت پایدار و یکپارچه مثل یک انسان متشخص به برند خود بدهید؟
هر برند شخصیتی دارد. برند شما میتواند چهره و صدا داشته باشد. صدا و چهره ای که او را متمایز و خاص میکند.
صدای برند شما علاوه بر اینکه بیانگر و نماینده شخصیت برند شما است میتواند مانند یک القاگر، احساس و مفاهیم بنیادی ای که برند شما روی آن بنا شده است مانند اعتماد، سادگی، منحصر به فرد بودن ، خلاقیت و… را به مخاطب نشان بدهد. به وجود آمدن این حالت ها در مخاطب او را ترغیب به دنبال کردن شما و در نهایت استفاده از محصولات یا خدمات تان میکند.
صدای برند چیزی نیست که بتوانید آن را از برند خود جدا کنید یا به آن توجهی نکنید . صدای برند باعث ایجاد هویت در تولید محتوا و در نتیجه هویت در کسب و کار شما میشود و میتواند به عنوان یک شناسه از سوی شما در حوزه تخصصی که در آن فعالیت دارید شناخته شود. مسلماً داشتن لحن و صدای برند خاص خودتان در تولید محتوا باعث میشود محتوای شما در ذهن مخاطب ماندگارتر باشد.
محتوای تولید شده از سوی برند شما اگر بر اساس صدای برند شما نباشند، همانند گروه سرود و کُری خواهد بود که هر یک از افراد آن (انواع محتواهای شما) یک صدای جداگانه و ناهماهنگ با کل گروه از خود سر میدهد و هیچ توجهی به دیگر افراد گروه و رهبر ارکستر (صدای برند) ندارد. اگر بتوانید که صدای برند مشخص و واضحی تعریف کنید و همه افراد گروه سرود شما ( محتواهای شما)، هماهنگ با رهبر گروه ( صدای برند )مشغول خواندن با یک صدا و آوا شوند، میتوانید نظر شنونده ها (مخاطبان و مشتریان ) را جلب کنید. به طوری که اگر در جایی دیگر اجرایی از گروه شما را دوباره شنیدند، جلب آن شوند نه اینکه به خاطر صداهای ناهنجار در تجربه قبلی از شما فرار کنند.
اما صدای برند مناسب در تولید محتوا چگونه به وجود میآید؟
راهنمای راه شما جدولی است که همه آن را به عنوان جدول صدای برند میشناسند. برای رسیدن به صدای برند کارآمد و مناسب برای تولید محتوا باید پنج قدم مهم برداریدکه آنها را در کنار هم یاد میگیریم.
قدم 1 : نمونه هایی موفق از صدای برند را در رقیبان تان پیدا کنید
فرض میکنیم که شما میخواهید در شکل های مختلف محتوای خودتان را به مخاطب ارائه بدهید. برای همین منظور محتواها را به شکل ویدئویی، صدا و متن در شبکههای اجتماعی و اینترنت منتشر میکنید . حالا وقت آن رسیده است هر آنچه را که بدون هیچ صدای برند مشخصی در میان مخاطبان خود منتشر کردهاید را کنار هم بگذارید و با دقت آنها را بررسی کنید. اگر تعداد محتواهای تولید شده زیاد است، از هر نوع، بر اساس تاریخ انتشار چندین مورد را انتخاب کنید. برای مثال از ماه اول انتشار مطالب سه عدد، از ماه دوم سه عدد دیگر و همین طور تا امروز سه عدد مطلب بر اساس انواع فرمتها کنار بگذارید و در یک صفحه اکسل یا ورد لینک مطالب را یادداشت کنید.
هدف ما از جمعآوری لینکها چیست؟ میخواهیم محتوای ساختاری یا صدای برند بکار رفته در مطالبی که تاکنون شما در اینترنت منتشر کردهاید را با نمونههای موفق در رقیبان خودتان مقایسه کنید. با این کار خواهید فهمید که رقیبان شما از چه صدای برندی برای معرفی خودشان استفاده میکنند. مخصوصاً اگر شما در زمینه خاصی فعالیت داشته باشید، پیدا کردن یک طرز گفتار و صدای برندی که دیگران موفقیت شگرفی در آن به دست آورده اند، میتواند حیاتی و مهم باشد.
برای مثال، اگر کسب و کار شما فروش ساز موسیقی است، به دنبال رقیبان خود در این زمینه باشید و محتواهای خودتان را با محتواهای منتشر شده از سوی آنها مقایسه کنید. موارد مشابه را سوا کنید و مواردی که هیچ شباهتی با صدای برند رقیبان نداشتند، کنار بگذارید.
با این کار شما بر اساس اینکه چقدر راه کشف صدای برند خودتان را درست رفته باشید، نمونههای مطابق با صدای برند رقیبان پیدا خواهید کرد.
سؤال کوچکی در ذهن شما ممکن است نقش بسته باشد و آن اینکه معیار شباهت بین مطالب شما و مطالب رقیبان چیست؟ احساس خودتان .
اگر با خواندن نوشتهای یا دیدن ویدئویی از میان مطالب خودتان در شما احساسی مانند احساسی که در زمان خواندن محتوای رقیبتان داشتید به وجود میآید (همانند خوشی، جدیت، راحتی، قطعیت، بیپروایی ،شور و شعف یا منطقی بودن و …)، آن محتوا را انتخاب و برای مراحل بعدی کنار بگذارید.
قدم 2 : صدای برند خودتان را در 3 صفت توصیف کنید ( آفرینش لحن برند )
باز هم رسیدیم به یک «3» مهم و پراهمیت.
نمونه محتواهایی که از قدم قبلی به دست آورده بودید را به عنوان بهترینهای معرفی کننده صدای برندی که مد نظر دارید دوباره مرور کنید. در مورد مفاهیم کلی و صفات اخلاقی القایی که این محتواها دارند با دوستان و همکاران خودتان صحبت کنید و آنها را به سه دسته کلی تقسیمبندی کنید. این سه دسته بیانگر «لحن صدای برند» هستند. همانطور که وقتی میخواهید صدای کسی را توصیف کنید از ویژگیهای لحن او استفاده میکنید میبایست برای صدای برند خود نیز لحن داشته باشید.
اگر برند شما یک انسان بود، شخصیت و شیوه بیان گفتار آن میتوانست بر اساس لحن صدای برند، چه باشد؟ در این مرحله بهتر است که بر اساس محتواهای رقیبان نیز، لحن صدای برند آنها را استخراج و در مورد صدای برند آنها نیز فکر کنید. آیا برند رقیبان شما شخصیتی همانند قلدر کلاس دارد؟ آیا او یک رهبر قدرتمند است؟ یا شاید هم یک پچه مظلوم و ساکت و درون گرا ؟
لحن گفتار در هر نوع صحبتی می تواند تصور ما از گوینده و حرف هایی که می زند را شکل بدهد. حالا به سراغ برند خودتان بروید. سه دستهای که به عنوان لحن صدای برند جدا کرده بودید را با استفاده از صفات اخلاقی همانند اعتماد پذیری، مطمئن، راستگو، متعهد، معتبر و … نامگذاری کنید. برای مثال لحن برند شما میتواند به صورت سه دسته کلی:
- متعهد
- معتبر
- غیرقابلپیشبینی
باشد. در مرحله بعدی هر کدام از این موارد را بیشتر باز کنید و صفاتی که در داخل این سردستهها وجود دارند را بر اساس محتواهای گزینش شده بیان کنید. به این شکل:
- متعهد: رسایی بیان، عملگرایی، انگیزه زیاد، مشتاق
- معتبر: قابل اعتماد، اصیل، جذاب، بیواسطه
- غیرقابلپیشبینی: خلاف نظر عموم، غیرمنتظره
لحن صدای برند شما مانند یک کلید، بر اساس لحنی که دارد، یک به یک درب این صفات را در مغز انسان با خواندن محتواها باز میکند. با کنار هم چیده شدن لحنها، صدای برند تشکیل میشود و در نهایت شخصیت برند شما شکل میگیرد. پس برای داشتن یک لحن در صدای برند باید عبارات و مفاهیم خاصی را به کار ببرید و از بعضی های دیگر دوری کنید. وقت آن رسیده است که بدانید چه مفاهیمی برای تشکیل لحن صدای برند مناسب شما لازم است. برای درک صحیح شما نیاز به یک جدول از باید و نبایدها دارید.
لحن برند>>>>>>>> صدای برند >>>>>>>> شخصیت برند
قدم 3 : تشکیل فرمول صدای برند در قالب جدول
بیایید با هم مرور کنیم که تا اینجا چه چیزهایی از برند خودتان برای تشکیل دادن صدای برند به دست آوردهاید:
- در مرحله اول: شما تمامی محتواهایی که احساس مشابه با محتواهای رقیبان موفق به وجود میآوردند را جداسازی کردید.
- در مرحله دوم: توانستید با دستهبندی احساسات انسانی به سه دسته کلی، لحن صدای برند را تشخیص دهید.
- مرحله سوم: که اکنون است باید بتوانید صدای برند را به شکل فرمول بیان کنید.
دانلود کتاب فرمول های تولید محتوا و کپی رایتینگ
اما چه لزومی دارد که صدای برند را به صورت فرمول در قالب جدول در بیاوریم؟ اگر به یاد داشته باشید تأکید کردیم که صدای برند باید در همه قسمتهای محتوایی برند شما جاری باشد. اگر برند شما یک فرمول کلی برای لحنهای صدای برند و چگونگی تشکیل هر یک از آنها نداشته باشد به زودی دوباره هر کسی در هر بخشی از توسعه برند شما به زبان دلخواه خودش درست به مانند همان گروه سرود شروع به آواز خواندن میکند. لذا لازم است که یک جدول کلی به صورت فرمولی برای رسیدن به لحن صدای برند دلخواه ایجاد کنید.
جدول تعریف لحن،شامل یک سری باید و نباید است. در قسمت توضیح شما سردسته لحن و تعریف کلی از آن را بیان میکنید. در قسمت باید، هر کاری اعم از نوشتن به شیوه خاص، استفاده از رنگهای مختلف، بیان کردن موارد خاص و دیگر پارامترها که در مخاطب بار احساسی حاصل از لحن را ایجاد کند، معرفی میکنید. در قسمت نباید، بر عکس باید هر کاری که میتواند لحن صدای برند را نابود کند ذکر میکنید. برای مثالی که در گذشته داشتیم به این صورت میتوان جدول تشکیل داد:
لحن صدای برند | توضیح | باید | نباید |
متعهد | برند ما میتواند تحولی نوین در روشهای کنونی باشد | استفاده از افعال پرقدرت قهرمان جلوه دادن برند ادعای رهبر فکری بودن توسط برند | استفاده از افعال مجهول بیمسئولیتی بیبرنامگی |
معتبر | حتماً میتوانیم کارهای شما را سادهتر از همیشه با استفاده از خدمات و وسایلمان سازماندهی کنیم یا انجام دهیم. | نقاط قوت و ضعف را باید بدون هیچ کم و کاستی برای مخاطب شرح دهید. | پیچاندن و گیج کردن مخاطب استفاده از مفاهیم غیرقابل درک استفاده از اصطلاحات ناملموس |
غیرقابلپیشبینی | ما از به چالش کشیده شدن و به چالش کشیدن نمیترسیم | بیان نظرات و یافتههای شخصی بیان نظرات غیرمعمول رفتارهای غیرمنتظره | مثل دیگر برندها باشیم کپیبرداری بیعلاقگی به تمایز |
قدم 4 : مطمئن شوید که تولیدکنندگان محتوا، صدای برند را درک کرده اند
اگر به عنوان مدیر در یک شرکت و سازمان مشغول به کار هستید لازم است صدای برند و همچنین لحن آن را به صورت ساده داخل یک جدول به همکاران خودتان نشان دادید. چطور باید بدانید که همه به این جدول از امروز عمل خواهند کرد؟ خب هر کسی را که قرار است محتوا تولید کند یا با مشتریان شما دیدار داشته باشد، صدا کنید و با آنها در مورد صدای برند و لحن آن صحبت کنید. به آنها هر چیزی که از نوشتهها و گفتار آنها انتظار دارید را به صورت مثال بیان کنید. اگر امکان این هست که از محتویات صدای برند یک کپی تهیه کنید و به آنها بدهید. همچنین مطمئن شوید که نسخه الکترونیکی هم در دسترس آنها باشد.
و اگر هم خودتان مسئول تولید محتوای شرکت یا استارتاپی هستید که در حال حاضر صدای برند مشخصی ندارد و الابختکی به شما گفته است تولید محتوا کنید ، برای اینکه کار خودتان حرفه ای تر شود و و کارفرماها شما را به عنوان یک فرد حرفه ای بشناسند ، برای تمرین هم که شده برای محتوایی که برای این برند تولید میکنید یک صدای برند مشخص ایجاد کنید و در همه محتواها طبق همان صدا و لحن پیش بروید .
قدم 5 : در طول زمان باز هم برگردید و اشتباهات خودتان را پیدا کنید و رفع کنید
تشکیل دادن جدول صدای برند تنها برای همین امروز نیست. شما نباید به عنوان یک درس و واحد دانشگاهی آن را پاس کنید و بیخیال استفاده از آن شوید. شما باید گرد و خاک نشسته روی این جدول را هر از گاهی بتکانید و بر اساس رقیبان جدیدی که وارد عرصه بازار شما شدهاند تصمیمهای جدیدبگیرید.
به صورت دورهای با تولیدکنندگان محتوا و همچنین مسئولین روابط عمومی دوره برگزاری کنید و از آنها بخواهید که در مورد صدای برند و همچنین % موفقیت صدای برند از روزی که اجرا میشود، صحبت کنند. همچنین راهکاریهایی از آنها بخواهید که صدای برند خودتان را بهبود بدهید. یکی از راهکارهای پیشنهادی ویرایش و نگارش محتواهایی است که قبل از تشکیل تابلو برند شخصی نوشتهشده بود و اکنون میتواند مخالف معیارهای تعیین شده باشد. برای مثال اگر شما قابلاعتماد بودن را در صدای برند خود ایجاد کردید، نباید محتوای کپی شده در سایت داشته باشید. پس باید تمامی این موارد را هر چند وقت یکبار مرور و ویرایش کنید .