چگونه توجه مخاطب را به محتوا جلب کنیم؟ مهندسی رفتار مخاطب
چگونه محتوا تولید نکنیم؟ (برداشت‌هایی از آموزه‌های کتاب Content Code )

چگونه محتوا تولید نکنیم؟ (برداشت‌هایی از آموزه‌های کتاب Content Code )

کتاب Content Code که توسط Mark Schaefer تألیف شد‌ه‌است یکی از مفیدترین کتاب‌هایی است که همه فعالان حوزه‌ی تولید محتوا حتما باید خواندن آن را در اولویت‌های مطالعاتی‌شان قرار دهند.

مارک شائفر نویسنده ارشد وبلاگ «Business grow» و فعال حوزه‌ی محتواست که حداقل ۸ جلد کتاب در زمینه تولید محتوا، استراتژی محتوا، شبکه‌های اجتماعی، برندینگ‌محتوایی،وبلاگ‌نویسی و توئیتر به رشته تحریر درآورده‌است.

رویکرد اصلی مطالبی که وی در وبلاگ و کتاب Content Code می‌نویسد، در لزوم توجه به «استراتژی» و «ارزیابی اکوسیستم پیش از ورود به آن» معروفیت جهانی دارند و مارک بیشتر درآمدش را به گفته خودش مدیون «مشاوره» است.

چگونه تولید محتوا نکنیم ؟

چگونه تولید محتوا نکنیم ؟

کتاب Content Code در مضمون اصلی به دنبال یافتن پاسخ یک سؤال مهم می‌گردد: «آیا عصر پادشاهی محتوا پایان پذیرفته است؟» اشاراتی نظیر “The Future is not about Copywriting, is about Copyigniting” می‌توانند از باور عمیق نویسنده از «پایان عصر محتوا به هر قیمت و به بهانه پادشاهی» حکایت کنند.

سؤال‌هایی که همواره به عنوان مدیر‌ محتوا از خودم پرسیده‌ام و فکر می‌کنم سؤال‌های مهمی باشند که همواره همه تولیدکنندگان محتوا باید از خود بپرسند هم از این جنس است: «آیا محتوا تنها راهکار است؟ چه زمانی باید محتوا تولید نکنیم؟ آیا همیشه می‌توان همه مشکلات بازاریابی دیجیتال را با محتوا حل و فصل کرد؟ چگونه بفهمیم که شاخص‌های بازاریابی محتوایی (رجوع شود به مقاله ویرگول و مدیوم) همواره درست هستند؟ آیا نیازمند تعریف شاخص جدیدی در بازاریابی محتوایی هستیم؟»

کتاب تا حدودی به این سؤال‌ها پاسخ می‌دهد. هر چند پاسخ‌های کتاب به تصریح خود نویسنده در اکوسیستم دیجیتال آمریکا پرسیده و پاسخ داده‌ شده‌اند و باید برای تعمیم آن‌ها به اکوسیستم دیجیتال ایران نهایت احتیاط را به عمل‌آورد.

کتاب content code - تولید محتوا

کتاب content code – تولید محتوا

نخستین مبحث قابل توجه در این است که سر و کار ما با «استراتژی محتوا» است و استراتژی از جنس «انتخاب نکردن» است تا انتخاب کردن. به‌واقع مبحث «تخصیص بهینه منابع» در استراتژی محتوا را می‌توان به سمت مفهوم تشخیص زمان صحیح عدم تولید محتوا پیش برد.

اما برای سنجش استراتژیک بی‌نیازی اکوسیستم دیجیتال به یک موضوع خاص در محتوا، چه شاخصی داریم؟

پیشنهاد کتاب «شاخص اشباع محتوا» یا “Content Saturation Index” است.

شاخص اشباع محتوا ابزاری برای تشخیص میزان «شوک محتوایی» در هر بخش از اکوسیستم دیجیتال است.

شاخص شوک محتوایی چگونه محاسبه می‌شود؟

اجازه بدهید این شاخص را با یک مثال توضیح دهم:

«فرض کنید شما قرار است برای یک موضوع خاص نظیر «فروش بلیط هواپیما» محتوا تولید کنید. نخستین کار این است که این ترکیب واژه‌ای را گوگل کنید:

اگر این عبارت را گوگل کنیم، در بالاترین بخش نتایج جستجو عبارتی نظیر About 2,050.000 results جلب توجه می‌کند. اساس شاخص اشباع محتوا هم همین عدد است.

بر همین مبنا «چهار» استراتژی مختلف از هم‌‌دیگر قابل تفکیک است:

  1. اگر در بخش نتایج جستجو عدد زیر ۱۰ هزار باشد، یعنی اکوسیستم نسبت به آن موضوع از محتوا فقیر است.
  2. اگر آن عدد بین ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار باشد، یعنی در اکوسیستم رقابت در آن کلیدواژه وجود دارد، اما رقابت آن‌قدر سنگین نیست که نتوان با محتوا در آن پیروز شد.
  3. اگر آن عدد بین ۱۰۰ هزار تا ۱ میلیون باشد، یعنی در اکوسیستم رقابت شدیدتر است و صرفا با محتوا نمی‌توان بر رقبا پیروز شد.
  4. و در نهایت اگر عدد بالاتر از ۱ میلیون باشد، یعنی در اکوسیستم «شوک محتوایی» رخ داده‌است و به استراتژی فراتر از «محتوا» برای حضور در صفحات ابتدایی گوگل نیاز داریم.»
تولید محتوا - شاخص شوک محتوایی

تولید محتوا – شاخص شوک محتوایی

تناقض‌ با اکوسیستم دیجیتال ایران: «شوک محتوایی» مدنظر نویسنده، گاهی برآیند وجود «محتوای زرد سئو شده» است. محتوایی که به خودی خود ارزش‌مند نیست، و شاید در پلتفرم‌هایی توزیع شده است که سال‌های سال پیش از به راه‌افتادن الگوریتم‌های «کیفیت سنجی محتوای» گوگل در اکوسیستم حضور داشته‌اند. از یاد نبریم که گوگل بی‌رحمانه، عاشق قدیمی‌ترهای فضای اینترنت است.

مسئله اما دقیقا در اینجاست که اگر این پلتفرم‌ها حتی «محتوا» تولید نکنند، باز هم رتبه‌های بالاتری خواهند داشت. به هر حال رتبه‌دهی گوگل بر مبنای عواملی نظیر Domain Authority و اعتماد کاربران در طول زمان به یک دامنه هم پیش‌ می‌رود و این‌ها عواملی نیستند که صرفا با محتوا بتوان بر آن‌ها فائق آمد.

آیا در حوزه‌هایی با رقابت شدید اصلا به سمت تولید محتوا نرویم؟

پاسخ این سؤال خیر است. مسئله در این است که نگاه به محتوا نباید «گوگل‌محور» صرف یا «محتوامحور» صرف باشد. همان‌قدر که مسئله «دام محتوا» جدی است، مسئله «دام ارتباط» هم جدی است: تولید محتوا بدون توجه و شناخت مخاطب و نیازسنجی وی همان‌قدر آسیب‌زاست که تولید محتوای صرفا کاربرپسند به بهانه هم‌رسانی و دیده‌شدن بیشتر.

راه‌کار حضور در اکوسیستم دیجیتال پس در چیست؟ «راهکار» همان است که ست گادین و پولیتزی بر آن تأکید دارند: «بازاریابی محتوایی».

اما تا همین الان تصریح کردیم که تولید محتوا و بازاریابی محتوایی چاره‌ی کار نیست؛ پس چگونه می‌گوییم بازاریابی محتوایی چاره‌ی کار است؟

پاسخ در یک نکته مغفول است. نکته‌ای که شاید آن‌قدر بدیهی است که هیچ‌کدام از ما آن‌را هرگز جدی نمی‌گیریم: «تربیت مخاطب» و «شهرت در میان اقلیت».

بازاریابی محتوا - ست گادین

بازاریابی محتوا – ست گادین

بیایید با هم نگاهی به وبلاگ «ست گادین» بیندازیم.

سِت یکی از قدیمی‌ترین وبلاگ‌نویسان اکوسیستم دیجیتال است. اما وبلاگش نه با استانداردهای طراحی و نه با استانداردهای سئو و نه با استانداردهای برنامه‌نویسی آن‌چنان هم‌خوان نیست. در واقع به ندرت می‌توان ست گادین را پیش از شناختن با «کتاب‌هایش» با «وبلاگش» شناخت. هر چند مطالب کتا‌ب‌هایش و مدل‌ذهنی ست همواره در وبلاگش منعکس می‌شود.

مشکلات فنی بلاگ سِت از منظر سئو بسیار زیاد است: Sitemap وجود ندارد، لینک‌هایش SEO-Friendly نیستند، اصلا از تگ alt برای عکس‌هایش استفاده نکرده‌است، از آنالیتیکس بهره نمی‌برد، مملو از inline Css هاست، در زمانی حدود ۱۴٫۴۵ ثانیه لود می‌شود که یکی از ضعف‌های اصلی است که گوگل به شدت روی آن تأکید دارد (لود کمتر از ۳ ثانیه) کُدهای فرانت اندش (JavaScript , Css) minify نشده‌اند؛ با HTTPS اصلا میانه‌ی خوبی ندارد و مسائل فنی در آن به قدری زیاد است که برای بهینه‌سازی این وبلاگ شاید روزها کار لازم باشد.

ست گادین - تولید محتوا

ست گادین – تولید محتوا

نوشته‌های ست عمدتا کوتاه اند، خیلی کوتاه‌تر از میزان استاندارد سئو که در وردپرس ۳۰۰ کلمه تعریف شده‌است. وبلاگ ست از منظر Gtmetrix رتبه‌ی F می‌گیرد؛ یعنی موارد فنی از همه نظر در این وبلاگ رعایت نشده‌است. پس چگونه ست گادین یکی از تأثیرگذارترین چهره‌ها بر برندینگ، بازاریابی و کسب‌وکار می‌شود؟

به نظر می‌رسد فراتر از محتوایی که ست‌گادین در طول این سال‌ها منتشر و عرضه کرده‌است، بحث «تربیت مخاطب» و شهرت وی در میان اقلیت است که او را تأثیرگذار می‌کند. نوشته‌های ست برای جمع بسیار محدودی به درد‌بخور هستند. این دقیقا همان استراتژی مخالف برای بسیاری از ماست که فکر می‌کنیم هر چقدر افراد بیشتری صدایمان را بشنوند بهتر است. شاید از یاد می‌بریم که در تولید و بازاریابی محتوایی هم همین اصل صادق است: هر چقدر دامنه مخاطبان بیشتر شود، کیفیت و تخصصی‌تر بودن محتوا کاهش یافته و به سمت محتوای عامه‌پسندتری حرکت می‌کند.

ست گادین - وبلاگ نویسی

ست گادین – وبلاگ نویسی

اگر چند لینک اول در رتبه‌های الکسای زیر ۱۰۰ ایران را در نظر بگیرید، محتوای آن‌ها دامنه پسند مخاطب بسیار بالایی دارد، اما عمدتا محتوای زرد، لینک در لینک و مطالب عمومی دارند. به خصوص آن‌هایی که ماهیت «مجله» دارند. (در مورد سایت‌های خدمات نظیر بانک‌ها یا سیستم‌های پرداخت که به ناچار باید به آن‌ها مراجعه کنید صحبت نمی‌کنم.)

این مجلات زرد، قاعدتا استراتژی کلی‌شان باید این باشد: با تمام قوا و به صورت بیست‌وچهار ساعته محتوا تولید کنیم. اصلا هم مهم نیست که این محتوا در چه حوزه‌ای است، چگونه دسته‌بندی می‌شود، چقدر توسط مخاطب خوانده‌ می‌شود و دامنه تأثیرش کجاست. فقط مهم بودن محتوا و «پمپاژ» دائمی محتوا به اکوسیستم دیجیتال آنلاین است.

من این مدل از استراتژی محتوا را نظیر تولیدکننده‌های خودروی داخلی می‌بینم. بدون رقیب، بدون خلاقیت، بدون نوآوری، و البته بدون اهمیت دادن به مخاطب. صرفا تولید با توان بالا و البته انحصار. هر چند عمل مجلات زردرنگ هم به نوعی انحصار در فضای دیجیتال آنلاین ختم می‌شود. به هر حال آن‌قدر هر ساعت محتوای جدید و در دامنه گسترده تولید می‌کنیم که مخاطب برای دیدن حتی یک درصد محتوای ما هم حداقل یک‌ساعت در سایتمان معطل شود.

در واقع نوعی شبکه‌ی شبه اجتماعی، با این تفاوت‌ که در آن پلتفرمی برای پمپاژ محتوا به صورت یک‌طرفه در اختیار وب‌مستر قرار گرفته‌است و سایرین صرفا مصرف‌کننده و در بیشترین حالت تعامل صرفا «بیننده» و «کامنت‌گذار» هستند.

چون در این مُدل هیچ‌گونه «تربیت مخاطبی» صورت نپذیرفته‌است، طبیعی است که مخاطب با امواج نت به سمت سایر رقبا برود؛ چرا که در این اکوسیستم پیش‌گرفتن سیاست مشابه و جذب مخاطبان میلیونی اصلا سخت نیست. به هر‌صورت این دسته از مخاطبان ذائقه خاصی ندارند و صرفا دنباله‌روی جریان‌ها می‌شوند. پمپاژ محتوا در این حالت سیاست اجباری است.

تولید محتوای ارزش آفرین - متمم

تولید محتوای ارزش آفرین – متمم

در آن‌سوی طیف، وب سایت‌هایی نظیر متمم وجود دارند که در ابتدا صرفا به عنوان طرحی برای مشترکان یک وبلاگ خاص (که اتفاقا به شدت روی تربیت مخاطبان هرچند غیرمستقیم تأکید داشته‌است) به صورت ایمیل ارسال شده‌است. بر خلاف کاربرد و سیستم عملکردی‌اش که از منظر فنی ممکن است بیشتر توسعه‌دهندگان استفاده از CMS اختصاصی را برایش پیشنهاد دهند، روی «وردپرس» متمرکز است و از قوانین مرسوم سئو بسیار فاصله‌گرفته است: «بک لینک» ندارد. اما در حوزه مسائل کسب‌وکار و مدیریت یکی از پیشروترین سایت‌های ایران به شمار می‌رود؛ یکی از مراجع آموزش آنلاین و با ادبیات خودش یک «پارادایم» نو در حوزه آموزش است.

سیاست و استراتژی محتوای متمم اما هرگز از روش «پمپاژ» و تولید بی وقفه محتوا پیروی نکرده‌است. صرفا به تربیت مخاطب و توسعه مخاطبان تربیت‌شده، «فرد به فرد» تأکید شده‌است.  بارزترین ویژگی آن «عدم دسترسی عمومی به همه محتوا» است که به نظر می‌رسد با سیاست‌ها و استراتژی‌های «محتوا پادشاه است» و «محتوای رایگان برای همه» به شدت در تناقض باشد. مخاطب صرفا مطالبی را می‌تواند مشاهده کند که برایش «تربیت» شده‌باشد.

جالب است بدانیم، یکی از مهم‌ترین روند‌های بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۸، تأکید بر «میکرواینفلوئنسرها» بوده است؛ چرا که کم‌کم قاطبه اکوسیستم دیجیتال آنلاین به ارزش «تأثیرگذاری» بیش از ارزش «دیده‌شدن» صرف پی برده‌اند.

آن‌چه در این مطلب طولانی در مورد محتوا نوشتم را در یک جمله خلاصه می‌کنم: «برای موفقیت در حوزه محتوا، پرسونای ایده‌آل مخاطب خود را انتخاب نکنید، تربیتش کنید.»

معرفی نویسنده میهمان رایتینا : یاور مشیرفر هستم. مدیر ارشد محتوا و علاقمند به حوزه های محتوای دیجیتال، فرانت اند و البته «توسعه پایدار». در وبلاگم از توسعه پایدار، پیچیدگی و توسعه می نویسم و در ویرگول، مدیوم و نویان از محتوا. از پانزده سالگی نویسندگی را شروع کرده ام.

http://moshirfar.com/

 

۵ (۱۰۰%) ۱ vote
This Post Has 9 Comments
  1. سلام
    نگاهی متفاوت به تولید و بازاریابی محتوا که بسیار آموزنده و قابل تامل بود.
    خیلی ممنون از رایتینا و آقای مشیرفر عزیز
    امیدوارم این مقاله شروعی باشه برای ارائه مقالاتی متفاوت با دیدی نو به این حوزه
    موفق باشید

    1. سلام . لحظاتتون سبز.
      از لطف و محبت شما بسیار سپاسگزاریم . تمام تلاش تیم ما این هستش که بتونیم مقالات مفید و ارزش آفرین در حوزه تولید محتوا منتشر کنیم .
      شاد ، پیروز و پاینده باشید

  2. خسته نباشی یاور جان
    من کتاب content code رو نخوندم و به همین علت ممکنه حرفهایی که در ادامه میزنم چندان درست نباشه و شاید هم به کلی غلط و گمراه کننده باشه و البته هیچ گونه تعصبی هم روی حرفهام ندارم. صرفا سعی میکنم دیده‌ها و تجربه‌های شخصیم رو بیان کنم.
    اولین موردی که دوست داشتم در موردش حرف بزنم شاخص اشباع محتوا یا شوک محتوایی است. راستش من هیچوقت به این اعداد نگاه نمیکنم چون به نظرم گمراه کننده و دلسرد کننده و البته گاهی هم الکی دلگرم کنندس. من برای خودم یه تست ساده دارم. مطالب صفحه اول و دوتا لینک صفحه دوم رو میخونم. کیفیت محتوا رو بررسی می‌کنم و اگه دیدم می‌تونم در حد و اندازه‌ی لینک‌های اول تا چهارم چیزی بنویسم دست به کار می‌شم. خیلی وقتا شده که عددی که نشون داده میشه ۲ میلیون بوده ولی با یه تلاش خیلی کم لینک اول رو به دست آوردم.
    مورد بعدی اینکه اگر چه منکر domain authority نیستم. اما اعتقاد دارم و حداقل شواهدم تا به امروز ثابت می‌کنه بخش اعظم اعتبار برندی که به وجود آمده نه به علت اعتبار واقعی بلکه به علت نبود رقابت بوده. من اعتبار دامین را در سایت های انگلیسی زبان که رقابت بسیار زیاد است میفهمم اما در مورد سایت‌های ایرانی به هیچ وجه. کافی است محتوای بهتری تولید کنی همین.
    و اما در مورد شهرت در میان اقلیت
    باز هم به نظر من این نوع استراتژی برای هر نوع محتوایی و هر نوع کسب‌وکاری مفید نیست. شاید برای ساختن یک برند شخصی و یا کسب و کاری که بر پایه یک برند شخصی است این نوع استراتژی جواب بدهد و بتوانی مخاطبان خاص خودت را داشته باشی اما در مورد همه کسب و کار‌ها خیر
    در نظر بگیر من همینطور الکی همیار وردپرس را بخوانم. یا مثلا وبسیما. یا مثلا نوین چرم و خیلی از سایت‌های دیگر. این سایت‌ها مثل دیکشنری می‌مانند من تا مشکلی نداشته باشم و دنبال چیزی نگردم به سراغ آنها نمی‌روم. و وقتی مشکلی داشتم قرار است سرچ کنم و به جواب برسم و اینجاست که بحث محتوای با کیفیت‌تر مطرح می‌شود که مطابق با خواسته‌های گوگل باشد.
    اگر چه در مورد سایت‌هایی مثل نمناک یا بیتوته با تو موافقم اما باز هم بی انصافی است که آنها را با خودرو ساز‌های داخلی مقایسه کنی. چون آنجا بحث انحصار و قدرت مطرح است و اینجا یعنی وب یک بازار کاملا آزاد. نبود رقیب این امکان را به آنها داده تا در هر کلمه کلیدی در لینک‌های اول مشاهده شوند. و آنها هم از فرصت استفاده کرده‌اند
    به طور خلاصه بسته به استراتژی و نوع کسب و کارمان باید تصمیم بگیریم که مخاطب از طریق موتور‌های جستجو که نیازمند سئو است به ما برسد یا مخاطب دائمی و همیشگی خود را از طریق محتوای خواندنی مثل ست گادین و البته محمدرضا. این دو را نباید به عنوان بهتر یا بهترین بلکه به عنوان دو گزینه باید در نظر گرفت.

    1. سلام محمد صادق جان

      خیلی ممنون از فیدبک سازنده‌ات. اگر اجازه بدهی مواردی که تو مطرح کردی را با فیدبک‌هایی که از سخنرانی و بحث احتمالی با برخی از دوستان تولید‌کننده محتوا خواهم داشت جمع‌بندی کرده و یک نوشته دیگر برایتان بنویسم. (البته تا آخر اردیبهشت که بتوانم با برخی از این دوستان دیدار و گفتگو داشته باشم.)

      با مهر
      یاور

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *